香港电影、报刊及物品管理处2016年最新统计显示，注册报刊合计多达739种，其中仅报纸的每日发行量就达到400多万份，加上电视等其他信息传播渠道，香港媒体的密度相对于740万人口而言冠绝全球。激烈的竞争自然带来了媒体或左或右的政治倾向性，我在香港生活近八年，对于媒体对同一事件截然不同的报道早已屡见不鲜，此前在美国生活七年，感受同样明显。
但另一方面，媒体及其从业人员，向来宣称公正客观中立和强调公信力。不过，1998年美国报纸编辑协会完成的新闻业可信度调查显示，78%的被调查者相信媒体带有倾向和偏见，59%的人说报社主要关心的就是赚取利润而非公众利益，85%的人认为媒体过分追求与性有关的新闻，53%的人觉得媒体脱离大多数美国公众， 43%的人认为媒体只报道坏消息而忽略好消息。美国皮尤研究中心在2012年的调查再次印证了这些看法，还特别显示过去十年，公众对于媒体报道公正性的信心是逐步下降的。顺便说一句，在2010年Erdos & Morgan发布的全球专业投资界研究，《金融时报》在财经类报刊的可信度名列第一，领先于《经济学人》和《华尔街日报》。
也许正因为媒体存在政治倾向性早已是众所周知的事实，经济学家过去对这个现象的根源研究不足。普遍流行的看法将媒体政治倾向性(Media slant)的来源归结于“意识形态控制论”或者“供给论”，指的是新闻机构的创办人，大股东，董事长，总裁、记者、编辑或者广告主，借助媒体的力量去传播他们喜欢的意识形态和政治立场，从而影响和操纵读者的思维和选票，也就是说媒体主动给读者洗脑，因此自由市场的媒体可分为左派和右派。伴随这种观点的是这样一种看法：媒体带有偏见并不重要，因为不同的偏见可以相互抵消，只要读者同时阅读左派和右派的报纸，那么他们最终可以获知事实的真相。但事实会如何呢?一方面，“真理越辩越明”在短期内只是一个美好的愿望，另外一方面，有多少读者会同时阅读立场相反的报纸呢？比如，在美国带有相同政治倾向性的博客会彼此关联连结，而相反政治倾向的博客则通常“老死不相往来”。也就是说即使是一个中立的读者顺着连结阅读的话，他读到的会是具有相同政治倾向的观点，而很难看到不同的意见。
在香港，被认为传输意识形态最积极的黎智英在1995年创办《苹果日报》时就一语破的地点明了媒体的倾向性主要来自于读者的需求。也许是受此启发，香港大学的孙永泉教授在2004年首创媒体倾向的“需求论”，随后经哈佛大学的Sendhil Mullainathan和Andrei Shleifer进一步论证而获得学界极大的关注。他们指出媒体并不一定是在操纵读者，而是在满足带有政治倾向的读者的需求。也就是说读者因为早期的教育(也许来源于父母和老师)已经形成了政治倾向性，媒体为了销售利润的考虑去迎合读者的偏见，这样即使媒体完全挖掘出真相，也会做带倾向性的报导，左派和右派媒体也由此而产生。
经济学家研究这些问题的独特性在于，理论中的读者和媒体都是理性人，懂得最大化自己的利益，而之前流行的供给论则隐含假设了读者很愚蠢，任由媒体操纵(后来发展出新的供给论发现，即使读者足够聪明，也仍然可能被媒体操纵)。需求论推导出一个很有趣的结论是，报纸之间竞争越激烈的话，对立的倾向性观点也会越明显，同时报纸的销售价格会降低，甚至出现免费的报纸(香港的免费报纸之多，也是全球之冠)。这个和通常认为的竞争会让媒体倾向性消失从而使得事实真相更快显示出来的看法不一样(也和供给论在竞争下会使得报道接近真相的结论不同)，但这个结论却符合前述皮尤研究中心观察到的情况。实际上心理学关于“感受偏差”和“确认偏差”的研究早就发现，让意识形态对立的人阅读同样的新闻报导后，他们之间的分歧不会减少，反而会加大，原因在于读者会选择性忽视和他的意识形态不同的信息，而那些与其看法一致的信息则会强化他之前的政治立场，正如凯撒在《内战记》里所写“没有人愿意看到事实的全部，人们往往只希望看到自己想看的现实。”这也是为什么在短期内真理会越辩越糊涂。
作为Mullainathan和Shleifer的学生，芝加哥大学的Matthew Gentzkow和Jesse Shapiro教授进一步发展了需求论，指出如果媒体为了迎合读者的观念以维持其名誉，即使双方都希望得到真实信息，媒体倾向性仍然可能会在双方利益都受损的情形下发生。伦敦经济学院的Timothy Besley和Anrea Prat教授则进一步发展了供给论，指出即使政府不采取新闻审查制度，媒体为了自身利益也会选择倾向性的报导以维持和政府良好的关系。
既然供给论和需求论在理论上都可以成立，那么哪个观点更符合实际情况呢？回答这个问题需要有对媒体政治倾向性客观的衡量指标和准确的统计检验。而寻找客观的衡量指标的难度很大，实际上关于什么是“倾向”都有许多不同的定义，研究者本身也可能带有主观色彩去判断媒体的立场。例如，美国皮尤研究中心在2009年的调查发现一方面福克斯新闻被认为是意识形态最强的媒体，虽然有47%的被调查者认为福克斯的立场最保守(政治立场为极右)，仍然有14%的人认为他最自由(政治立场为极左)。再者，说明一家媒体或左或右倾向性存在的证据应该是系统性的，而不是仅凭个别孤立的报道来下结论。最后，仅仅找到少数媒体带有倾向性的证据(比如一些文章分别研究了6-10家媒体的政治倾向性)还是无助于我们理解倾向性产生的原因。
Gentzkow和Shapiro在2010年发表的一篇有广泛影响的文章里，找到了一种客观的衡量政治倾向性的方法。简单来说，他们先对美国两党议员的书面语言和词汇的频率进行分类(比如共和党议员倾向于使用“死亡税”、“税收减免(Tax relief)”、“个人退休账户”、“反恐战争”、“石油换食品项目”等，而民主党议员则倾向于分别使用“遗产税”、“减税(Tax break)”、“私人社保账户”、“伊拉克战争”、“外国石油”等)，然后利用回归和量化的方法对比报纸使用的语言和词汇和议员们的相似度来界定媒体的倾向性，这样就避开了此前研究中常见的来源于研究者自身的主观判断(之前一个类似的方法是通过比较不同媒体引用智库研究的频率与国会两党议员引用频率的相似度来判断媒体的政治倾向性)，而且这个方法有利于系统性证据的寻找，使得被分析的媒体数量大大增加(一共分析了433家报纸，占2001年美国报纸总数的74%)，而过去传媒学界对媒体倾向性的研究往往只依赖少数样本。接下去他们在一个同时考虑了供给论和需求论的理论模型进行计量分析，以估计读者对媒体的消费来研究两种理论分别导致媒体倾向性产生的比例。结果他们发现需求论所指出的媒体的迎合读者的偏好对于媒体倾向性产生有20%的解释力，而供给论的解释力只有4%(其他影响因素还包括媒体所在地区的主流政治倾向、人口数量和密度、人均收入、教育水平等等)。非常难得的是，这项经济学研究也得到了密切关注媒体政治倾向性的传媒学界的高度认可。Gentzkow因为这些杰出的研究获得了2014年美国经济学会的克拉克奖，经济学家通常称其为“小诺贝尔奖”。
中国媒体随着改革开放和经济增长也迎来了巨大的发展机会，目前仅报纸就多达2,000多种，全年发行量近500亿份。毋庸置疑，中国政府对媒体的意识形态控制严格，对此的研究也是刚刚兴起。严格来讲，前面提到的香港和美国媒体政治倾向性和中国媒体的倾向性不具有类比性，前面提到的量化新方法也不能用于中国媒体政治立场的研究。因此中国学者的研究更多是集中于不同报纸的内容侧重点的差别，不过文献里把这种内容差别和政治倾向性统称为“媒体报道偏差”(Media bias)。香港中文大学的袁晗发表在《中国经济评论》的论文以文件-术语矩阵法和层次聚类分析法研究了中国22家报纸对于党的十八大会议的报道偏差。具体来说分为中央和地方、政治和经济两个维度，比如侧重政治报道的报纸较多使用“宣传”、“大会”、“思想”、“同志”、“理论”等词汇，侧重经济报道的则较多使用“企业”、“市场”、“政策”、“国际”、“产业”、“科学”、“生态”和“技术”。他发现浙江和广东的报纸更倾向于报道地方和经济新闻，和其他地区(包括北京、上海、山西、吉林、重庆)差别明显，原因则可能是前两个省的民营经济更加发达。如果把这些不同维度是差别折算成一个统一的指数，他发现位于同一个地区的不同报纸的报道偏差相似。
香港大学的Qin Bei与合作者David Stromberg、Wu Yanhui教授对中国110家主流报纸从1998到2010年的报道进行了大数据文本分析，他们以九个维度来体现报纸在政治和经济内容报道上的频率区别：宣传维度包括对国家和地区领导人的报道、对新华社报道的转载和引用、对海外热衷的争议话题的报道；监督维度包括对腐败、灾害和事故的报道；商业维度指对犯罪、运动和娱乐新闻的报道。通过对这九个维度进行主成分分析，他们可以衡量每家报纸的报道偏差。偏差大的报纸更倾向于宣传和监督维度方面的报道(通常是日报)、代价则是广告收入低于偏差小的报纸(通常是晚报、都市报和副刊)。从媒体报道偏差和新浪微博被删帖比例的地区分布，从中可以看出内陆地区的报纸相对来说更侧重政治内容。这项研究的另外一个重要的发现是：出于对广告收入的竞争，新进入的报纸更侧重于经济和商业新闻，使得报道偏差呈现逐年下降的趋势。
2015年，香港中文大学的T.J. Wong、Tianyu Zhang和合作者Joseph D. Piotroski教授利用文本分析方法研究了中国2000-2010年发表于报纸的文章。他们发现新闻商业化的发展将竞争引入到媒体市场，相对于官方报纸，商业报纸的政治报道较少。这点并不意外，另外两点则很有意思。中国各地报业从1996年开始将同一地区的报纸合并组成集团公司。相比于合并前，官方报纸的政治性内容更多，而商业报纸的政治性报道更少。特别的，当上市公司的新闻发表于商业报纸，股价的反应要明显强于该公司被官方报纸报道，而且这个差别在集团化的报纸上的反应要大于非集团化的报纸。换言之，读者和投资者对于商业报纸报道的关注度更高，由于集团化的报纸针对这种需要进行市场细分和深度报道，他们更加吸引读者也理所当然。三位教授认为报业集团化改革是非常成功的，因为同时满足了行业的双重功能，既服务于党和政府的政治需要，也为支持市场经济的发展提供了必要的信息渠道。
虽然没有直接量化出“供给论”和“需求论”在决定中国媒体报道内容上的比重，这些研究都表明他们同时发生作用，而且可以看出党和政府对媒体的控制和影响是在逐年递减的，而市场的作用变得越来越大。(转载自FT中文网)
