跨入2018，红火了好几年的社交媒体病了，而且可能病的不轻。就以典型的中国社交媒体用户为例，每次打开订阅的微信公众号窗口，有多少闪耀红点你没能消灭掉，还是欠债太多，你就干脆放弃。再比如登录你的微博，或许扑面而来的是近百条新信息，就像没有做完的家庭作业，用严厉的目光注视着你–还不马上点开读起来？
可是，一天24小时，并不因缤纷社交媒体平台而多出一秒，人们还有工作生活的其它方面需要处理，这些扑面而来的社交媒体信息，真的读得完吗？或者说，它们真的是用户迫切想要看到的？抑或只是鸡肋，甚至成为打扰？这其实就是今日社交媒体在进入成熟期之后的病象之一，得病的根源在于主要社媒平台已经成长到过于茁壮，甚至有些臃肿。
就以目前世界上最大的社媒平台Facebook为例，这个从2004年2月4日开创的平台，起初仅仅是为了满足数万哈佛学生的虚拟空间社交需要，慢慢才扩展到其它常春藤大学，全美所有大学，直到2006年9月才开始面向全社会开放，当时也不过1,200万用户。今天，在这个全球拥20亿用户的平台上，平均每分钟有30万条用户帖子，51万条评论，24万张照片发出；每位Facebook用户平均约关注300位朋友，再加上几十个非好友关注(如明星、新闻机构、品牌商家)–如此多的关注，可以想象每天登录时，扑面而来的内容大浪。
据Facebook估计，平均每位用户在登录时，有1,500条帖子等待阅读。类比一下，早晨上班打开电脑，看到1,500条待处理电邮时的心理压力。Facebook也知道，这对用户的认知处理能力是“不可能的任务”，于是号称通过会通过神奇的算法，从中挑选出300条推送给用户，不过，哪怕就是这300条，对于用户也是一个不得了的时间任务。
既然社交媒体带来的内容汪洋已到了难以招架的地步，为什么用户不自己主动减负呢？比如可以取关一些朋友或商业账号，只固定在部分“严选”账号上？一个原因是社交规范(Social norms)，比如，这年头出席活动互加微信比互换名片还常见，无论情愿与否，人的社交媒体圈子可能在不知不觉中悄悄膨胀，更多铺天盖地的朋友圈需要你礼貌点赞。
二是FOMO(Fear of Missing Out)，即生怕错过什么的心理，你可能在暗地琢磨，为什么办公室同事小王朋友圈秀的是新年去纳米比亚玩跳伞，而你仅仅是在丽江嗮太阳；或者羡慕大学同学的小孩，钢琴为什么弹的那么好等等。社交媒体上，别人生活的方方面面，有时让你在对比中感到压力；但若真的阻断了, 又怕错过了精彩或启发。
第三个原因是期待找乐，有研究发现用户使用社交媒体的一个主要动因是休闲与找乐(Playfulness)，创意心理学认为人们眼中的有趣往往带有新奇(Novel)的维度，而非完全可预测事物的产物。从这个角度来看, 人们如果把社交媒体的接受信息仅仅局限于一小撮固定账号(人)上，新鲜劲过去后，发现新奇事物的概率就不大，但如果社交的“网”足够多元开阔，发现意外惊喜(Serendipitous discovery)的可能会更大。故而，如果在意好玩及发现，用户不太可能刻意让自己的社媒空间单薄下来。
一方面抱怨社媒信息太多，接收上疲于奔命；另一方面，真的要把自己的社媒空间打扫清静，却又有点割舍不下：这或许就是当今不少社媒用户面临的囚徒困境。
企业从事社交媒体营销的一个重要原因就是跟随用户。以Facebook为例，有6,500万商家在上面开设了官方账号，多于1/3的用户会关注企业(机构)的Facebook 账号，据社媒营销专家Neil Patel估计，美国Facebook用户平均关注约70个非好友账号，包括企业(如Nike)、机构(NASA)，或者明星(如Kendall Jenner)等。前面提到，Facebook会根据自己的算法，从好友及商家发布的信息中，挑哪些它认为最合适的推送–猜猜来自好友还是企业的信息会被优先挑中？Facebook自己承认，好友的更容易被挑中。因为总体而言，人们对来自好友的信息会觉得更加熟悉亲切，更容易产生互动(如点赞、评论)。
那什么样的企业信息有幸被挑中呢？Facebook偏向于那些算法认定内容质量更高(比如包含视频)，用户更有可能反应的。比如，假设用户X同时是运动品牌A及B的粉丝，两家发帖频率差不多；如果在过去的一个月中，X对A的帖子有3次互动，而和B的帖子没有互动，那么下个月，可能用户X只会看到A的帖子推送。既然是抽取推送方式，商家就无法保证自己的所有粉丝都能看到每条自己发的帖子，这个指标，也称为有机到达率(Organic reach)，在Facebook上已经低至2%(平均)，几乎没有。出现这种状况，企业显然是不开心的。
社交媒体平台，归根结底是属于社媒用户的，只有他们觉得，花在上面的时间值得–无论是获取有用的信息，或是感受到愉悦及快乐–才是留住用户，维持平台人气的最终利器。同时，只有平台聚集住用户的人气，才能吸引商家入驻社媒平台，参与社交空间，或者愿意通过付费的方式接触用户。从社媒平台的商业运作来看， 它们当然期望自己的平台影响力更大，更多人使用，包括商家。但带来的后果可能是臃肿，一方面更多的用户通常意味着社交圈(生活及职场)的扩大，及“朋友圈”信息过载；另一方面，随着更多带着社交媒体营销目的的商家入驻，它们希望吸引粉丝关注品牌，或者把自己的内容展示给用户；来自好友及商家的累积增加，最终用户可能难以架御。
故而，社媒平台一直在尝试有效的控制方式，来平衡用户与商界的需求，去除平台中的臃肿，给用户提供一个清爽的使用环境。目前看来，主要还是从商家下手：即使商家用各种方法累积起了一定的粉丝量，也不会将其内容推送给所有粉丝；而是要求商家只有付费，才能散播内容–通过价格杠杆调节商家信息的发布，避免泛滥。在Facebook 6,500万入驻商家中，500万家已经在使用付费推广内容。由于需求旺盛，费用还上涨了：2017年CPM几乎翻了一倍，达到$12。
不过，可以想象，商家对于在社媒平台上，留下“买路钱”才能推送内容给自己的订阅粉丝，是不爽的。而且，既然付费了，也就会更加挑剔社媒营销的效果。2017年全球广告大户P&G宣布把花在数字媒体(包括社交媒体)上的广告投入减少1亿美元，提出的主要原因有两个，一是具体的营销效果不明朗，主要还是落在曝光量，点赞之类的“虚荣指标”(Vanity metrics)上，另一个担忧则是虚假账号(Fake accounts)及机器点赞(Bots)这样的欺诈行为，它们更让虚荣指标雪上加霜，一钱不值。虽然说主要社交媒体平台极少会主动透露，自家平台上的虚假账号数量，但从网络上随处可见的“..$$买..粉丝”的小广告来看，这种情况应该不是个别偶发，否则广告老手P&G也不会痛下此斩手。
前述分析主要是以全球最大的社媒平台Facebook为例，但其实类似的烦恼及困扰在中国的社媒平台同样存在。2017年微信有近10亿用户，企业公众号2,000万个以上。微博用户在3.8亿，认证的企业官方微博在130万，这些企业官微在2016年发布了1.14亿条帖子，产生了6,700亿条阅读量。中国的社媒平台在经历了高速成长之后，规模日益庞大，但有益于用户的信息筛选分发机制还不尽人意，臃肿感呈现。比如，不时看到有人抱怨，微信朋友圈已经沦为微商的大市场，或是心灵鸡汤秀，订阅号的打开率也已降到各位数；关于微博的抱怨，则有信息流中插入的广告太多，自己订阅账号的内容不一定看得到，推荐的商家账号没有兴趣等。
至于困扰Facebook的虚假账号之类的现象，中国社媒平台也不能免俗。微信、微博、知乎、直播等主要社媒平台，都有报道指出存在不同程度的僵尸粉、刷榜的问题。虽然具体比例没有明确统计报道，但现象的存在，无疑为企业利用社交媒体吸引粉丝营销，蒙上了一层阴影。
如何才能更好摆平用户体验及商家营销需求，医治社媒平台臃肿症，还用户一个清爽的使用体验，将关系到2018年社媒营销能否持续其魅力，还是陷入困扰，最后被其它新兴形式超越。在这个用户-平台-商家的三角关系中，期待用户做出太多改变不太可能。因为用户的好友联系需求，信息饥渴，娱乐需要都不会将就，所以解决臃肿的方案，应该主要还得来自社媒平台及商家。
首先，用户角度：预计2018社媒平台可能会采取如下的举措：降低“好友”内容的拥堵：虽然好友不可舍，但并不意味着应该放任来自好友的内容泛滥，况且好友也分三六九等。2018年Facebook会推出一个新功能，用户可以设定不收特定好友未来30天发布的信息，估计这个功能可以用来屏蔽某个即将开始蜜月度假，秀恩爱照片发不停的亲戚。
内容的个性化推送：对于用户而言，内容只有在一个情况下是不嫌多的，那就是适合自己的好内容。2018社媒平台将需要优化商家信息的筛选传播，把内容推送到最感兴趣的人群面前。比如，微信正考虑将目前的公众号列表展示形式改成信息流推送，给高质量内容更优越的展示机会。Facebook更进一步，已开始用人工智能及大数据技术来识别分类信息，判断内容对用户的契合度，它的DeepText人工智能系统基于神经网络设计，能更准确地判断文字的细微含义，预计今年这项技术将逐渐完善，获得更大规模的推广使用。
搜索发现：鉴于人类有限的认知处理能力，社媒用户订阅企业账号的数量不可能无限增长，但并不意味着，用户希望把自己的所有信息或娱乐来源局限于自己的订阅账号上，有时候，他们也会通过搜索，扫描社媒空间，寻找新的灵感，这就需要社媒平台增强它的搜索能力。比如，鉴于图片在社媒平台不断增长的热度，2017年Facebook推出了具有智能功能的照片搜索，它可以“看到”照片里的内容：比如输入Chihuahua，就能找到所有图中出现吉娃娃小狗的照片，这项技术预计也会逐步推广到视频搜索上。更强大智能的社媒平台搜索，可以精准抓取所需信息，免除用户需要订阅很多账号的需要–实现信息的即取即用。
其次，商家角度：预计2018商家，在社媒平台的配合下，他们可能会采取如下举措：提升内容的质量及吸引力：要想提升本来就不高的有机内容到达率(或者至少高于竞争对手)，企业将需要加强内容的原创独特性，提供内容干货，以期吸引及留住粉丝。预期受到社媒用户欢迎的视频手段运用将更加普及，其它一些新颖的内容形式如Augmented Reality(AR，增强现实)及Virtual Reality(VR， 虚拟现实)也会粉墨登场。比如，2017年Facebook 主推的AR解决方案，就为企业创造耳目一新的内容提供了技术可能。新颖的内容展现可能，可刺激用户的观看互动兴趣，帮助企业从内容竞争中脱颖而出。
智能内容创造： 如果说平台的人工智能技术，主要运用在内容的识别，筛选及分发上，那么作为内容提供者的企业，则可以运用人工智能技术来辅助内容的创意决策，创作出最有可能打动读者潜力的内容，也就更有可能获得社媒平台的推送。比如，民宿平台Airbnb利用人工智能分析海量用户数据背后，透露出的房屋租赁心理选择特征，发现了原来没有想到的一些非直观变量: 比如，房东可能以为高大上有范的起居室照片是卖点，但实际上温馨卧室的照片更有效，类似这样的一些发现，指导Airbnb不断修正自己的内容策略，吸引社媒用户。
实际营销效果衡量：如前所述，社媒平台的收费策略增加了企业社媒营销的花费–若再考虑到平台不时发现的虚假账号及点击现象，更让企业对于社媒营销的效果采取更实际的考量。 2018，企业将更多要求社媒营销提供与购买相关的具体指标：如品牌推荐、销售线索(Leads)、订单等。在内容形式上也将更将多元，直接但不一定是一板一眼的文章或是情节完整的视频，例如：Tommy Hilfiger在Messenger平台上开发了一个名为YMY.GRL的智能聊天机器人，它可以通过与用户的对话，了解其需求并推荐产品。这种模块化的内容，不但可以用于顾客服务，也可直接促进销售，带来明确的营销效果。
步履蹒跚间，略显臃肿的社媒平台进入了2018。展望今年，社媒平台及商家需要协作，共同努力，为内容海量，无序泛滥的社媒平台消肿：利用最新技术手段(如人工智能)，企业要创作更精炼，更有吸引力的内容；社媒平台要更有效地甄别，判断，分发内容给适合的受众。还用户一个清爽的社媒平台体验，给社媒营销一个踏实的未来。(转载自FT中文网)
