在上世纪80年代初的中国，人们的所有银行需求都可以“一站式”解决：中国人民银行(PBoC)。实际上，当时它是中国唯一的银行，也是央行。在中国实行经济改革的头几年里，公民、政府所有的企业以及刚兴起的第一批民营企业对于去哪家银行办理业务几乎毫无选择。对于这家政府垄断企业而言，市场营销和品牌建设之类的活动基本不存在。
30多年后，中国银行业在品牌建设方面呈现出了新的紧迫感。银行业已经开放了，出现了数千家新的金融机构。消费者的选择大为增多。金融服务的速度、效率和便利性塑造出了许多家喻户晓的新品牌，主要是那些试水金融业的互联网公司。
与此同时，对于实力雄厚的国有银行来说，它们的品牌已然步入衰落期的初步阶段。“除了银行的传统形象之外，另一个重要因素是便利性，”宜人贷(Yirendai)首席运营官曹阳表示，“较年轻的消费者非常重视便利性。他们会看你的手机app有多方便，他们会因此选择银行。”宜人贷是中国最大的P2P贷款机构之一，也是与银行展开正面竞争的金融机构之一。
在BrandZ 2017年“全球最具价值品牌百强榜”(Top 100 Most Valuable Global Brands)上，中国四大国有银行的排名均出现下滑。历史最悠久、国际化程度最高的中国银行(Bank of China)下滑23位，位列第94，中国农业银行(Agricultural Bank of China)下滑10个位置，排在第72位。中国建设银行(China Construction Bank)表现略好，下滑8个位置，排在第54位。全球市值最高的银行之一中国工商银行(ICBC)下跌一位，排在第28，继续领先于花旗(Citi)、摩根大通(JPMorgan)和澳新银行(ANZ)等全球竞争对手。对于记者提出的就排名下滑置评的请求，中国四大国有银行均未回应。
相比之下，互联网集团腾讯(Tencent)排名第八，上升3个位置，超过IBM等公司。腾讯在2014年推出的银行是中国首批民营银行之一。电商集团阿里巴巴(Alibaba)上升4位，排在第14，该集团管理着全球最大的货币市场基金。
专家们表示，银行很晚才开展品牌建设活动，因为它们主要专注于为国有企业服务，往往忽视了周围的普通人已快速累积起财富。与它们形成鲜明对比的是，腾讯和阿里巴巴等公司的业务基于直接通过互联网为客户服务，与普通人的金融需求有更多的接触。例如，2004年阿里巴巴推出了在线支付服务支付宝(Alipay)。国有企业则晚了十多年，中国银联(China UnionPay)直到2015年12月才推出在线支付服务。今年3月，阿里巴巴的“余额宝”成为全球最大的货币市场基金，其管理的资产总额达到1,650亿美元，证明非金融公司也能像银行一样获得信任。
中国平安(Ping An Group)品牌总监盛瑞生(Richard Sheng)表示：“在过去，中国金融服务(行业)专注于为公司服务。但过去30年来，普通中国人的个人财富显著增长，零售金融服务也大有发展。”他历数了过去十年中银行和保险公司为吸引消费者眼球而推出的许多服务，例如信用卡和新型保险产品。盛瑞生补充称：“这些都是为了服务于越来越多的消费者……这表明，企业的品牌已变得越来越重要。”
平安保险(Ping An Insurance)位列第61，因其过去一年在规模上小幅增长、拥有庞大的保险代理人网络以及多样的产品而成为全球排名第一的保险品牌。作为一家兼有银行业务和资产管理业务的大型金融服务提供商，平安在技术方面大举投资，并且运营着中国最大的网上理财公司陆金所(Lufax)。截至2016年底，陆金所为零售客户管理着4,380亿元人民币的资产。P2P网贷平台–为零售投资者与借贷者牵线搭桥的在线平台–也开始从正规银行系统吸走大量资本。据行业咨询公司网贷之家(WDZJ.com)表示，5月P2P贷款余额达到9,960亿元人民币，而两年前仅为1,840亿元人民币。
中国券商国泰君安的深圳分析师曹柱(Richard Cao)称，银行并未坐视自己的资本基础被削弱。“为了应对竞争，它们开展了各种新业务，比如它们自己的P2P业务，”曹柱表示。例如，中国工商银行开通了自己的P2P平台，并拥有效仿阿里巴巴服务的在线购物平台。它在2016年度报告中声称，有2.5亿人使用其手机app。曹柱称，相对于互联网金融公司，国有银行或许失去了一些优势，但由于它们庞大的分支网络，与多数其他公司相比，它们的品牌知名度还是要大得多。例如，截止去年年底，单单中国农业银行在全国就拥有23682家支行，使其成为全球知名度最大的银行之一。
在某些方面，与改革初期相比，国有银行在品牌推广方面可能没有多少变化。由政府控制的银行仍然注重企业业务，企业存款仍然超过零售储户存款。“品牌推广对于零售业务十分重要，”新加坡券商大华继显(UOB Kay Hian)的分析师乔纳森•科赫(Jonathan Koh)表示，“但企业银行业务仍然以关系为基础。品牌不会有太大影响。”(转载自FT中文网)
