他受的伤是可怕的：脑震荡、鼻梁骨折，还有两颗牙齿脱落。数百万人目睹了这一让杜成德(David Dao)流血的殴打事件。然而，真正令人震惊的是，掏钱买了机票的杜成德是被他搭乘的这家航空公司找来的人殴打的：他是该航空公司的乘客之一。
世界各地愤愤不平的旅行者抓住这位69岁的越南裔美籍医生遭受的野蛮待遇，认为这件事象征着当今航空业的所有弊病，从腿部空间狭小，到针对随身行李的收费。杜成德是在芝加哥机场警察的暴力执法之下受伤的，当时他们强行把他从联合大陆(United Continental)一个超额预订的航班上驱离。但是到了那周的周末，他已在一个更为广义的企业道德问题中成为一名普通人代表，这个问题关乎企业应如何对待客户，以及在发生严重问题时，他们应该说什么，做什么。
美联航被普遍列为企业无情与冷漠的典型，一开始，该公司发表了不识时务的声明，推卸法律责任，同时几乎没有采取任何行动来防止品牌损害，接着该公司做出了一个比一个更低声下气的道歉，却仍未能平息公众的愤怒。行业分析师们表示，这家美国航空公司如果能够避免更严重的声誉损害，将算是幸运的。
品牌咨询公司BrandSimple创始人阿兰•亚当森(Allan Adamson)表示：“这件事让人们把他们对航空公司的怒火爆发出来，他们早就认为航空公司带来越来越令人不满的出行体验。”不到几个小时，乘客们就开始抱怨各种事情，从美联航把一名幼儿的座位安排在两个陌生人之间(而不是让孩子与父母坐在一起)，到对随身行李的限制，乃至廉价航空公司对瓶装水收取的价格。该事件夹杂的种族主义次要情节(一些社交媒体用户质疑：杜成德之所以被粗暴对待，是不是因为他是亚裔？)更让人感觉，整件事不仅关乎一个超额预订航班、一场公关危机，甚至不仅关乎航空业。
在遥远的中国，人们也对这此事感到愤怒。中国是全球增长最快的大型航空市场之一，也是美联航要扩张业务的一个重要地区。这起争执的视频(视频中可听到拍摄的乘客一边拍一边发出恐惧的尖叫)成为中国版的Twitter新浪微博上最热门的话题(部分原因是这名医生起初被错认为是华人)。
杜成德的律师们进一步煽起了人们的愤怒，他们援引杜成德的话，把这段经历与1975年他在西贡沦陷期间逃离越南相提并论。他的律师援引他的话说，他被人从飞机走道拖离的遭遇“比他当年逃离越南还要可怕和悲惨”。这位律师接着在新闻发布会上表示，他希望正准备对美联航采取法律行动的杜成德，将引发一场针对企业虐待客户的消费者反抗，不仅仅是在航班上，也要针对租车柜台、食品商店甚至医生的诊所。这位律师表示，航空公司经常“欺凌”乘客。
说对不起
2017年4月9日开始时，就像美国机场又一个普通的周日，根据联邦统计数据，美国机场每年会有数万乘客在非志愿的情况下被赶下飞机。从芝加哥飞往路易斯维尔的3411航班已满座，准备起飞。但美联航需要再搭载4名员工，让他们到另一座城市执行一个航班。美联航介绍了补偿方案，但没有人愿意放弃座位。美联航随机选择了4名乘客，有3人下了飞机，但杜成德拒绝了。于是美联航找来机场警察，双方情绪变得激动起来，随后失控。之后发生的事情已被载入Twitter上的“史册”。
危机沟通专家立即开始剖析美联航公关回应笨拙的败笔：在近24小时的时间里，这家航空公司似乎无视自己有责任的事实，而是把一切询问都踢给执法部门–无疑是在听从律师的建议。公关咨询公司Mulberry and Astor创始人克里斯•艾列里(Chris Allieri)表示：“在危机沟通中，法律团队总是会采取刻板的立场。但是，鉴于这起事件对品牌资产的打击，不管航空公司与这位男士达成什么样的和解方案，都是代价低廉的。”
事件发生后的第二天晚间，美联航首席执行官奥斯卡•穆尼奥斯(Oscar Munoz)作出了广受嘲讽的首次认错尝试：只对“重新安置”乘客道歉，而没有提到把一个嘴角流着血的乘客从走道拖离。当晚他在一份内部备忘录中安抚员工称，他们遵循了处理此类情况的既定程序。但数字媒体上的愤怒迅速爆发，根据社交媒体分析公司Brandwatch的数据，在这起事件被报道后的48小时内，在Facebook、Twitter和Instagram上，“美联航”被提到了近300万次。
相关标签激增，包括#抵制美联航、#美联航新座右铭，以及借用美联航广告语嘲讽的#飞向友好的天空。Brandwatch的分析师们发现，到了周三，网上提及美联航的言论有71%表达了负面情绪，相比之下周日的言论有91%是积极的。只是在航班的整整3天后，穆尼奥斯才姗姗来迟地在收视率较高的美国电视节目《早安美国》(Good Morning America)中表示，“美联航的航班上再也不会发生这种事”，他接着说，“我们不会再让执法人员把他们带离飞机。驱离一个已经预订并支付机票，且已经就座的乘客？我们不能这么做”。他补充说，他对杜成德受到的待遇感到“耻辱和尴尬”。美联航向该航班上的所有乘客提供相当于机票价格的补偿。但那些为企业出谋划策、力求让企业根本不陷入此类烂摊子的人表示，这一切都“太少而且太迟了”。
这些谴责往往带有马后炮的元素，但就连最老练的在线声誉咨询顾问也对这种批评如此迅速传播感到意外：在线声誉管理公司Reputation.com的创始人迈克尔•费蒂克(Michael Fertik)表示：“我以此谋生已有10多年，而我预料不到这种情况。这种回应的猛烈程度和速度是无法预测的。”
财务影响
投资者似乎也有些措手不及，在危机发生后的第一天，美联航的股价几乎没受影响。到了周二，股价急剧下跌，一度使该公司市值蒸发10亿美元，但到了周五，其股价已收复大部分失地。周四，CFRA航空分析师吉姆•科里多雷(Jim Corridore)重申了强力推荐买入美联航的建议。“鉴于美联航终于在正确表态，我们认为这种局面有望开始缓解，让投资者聚焦于相当不错的行业基本面。”
这在一定程度上很可能是因为这样一个事实，即穆尼奥斯因大力推动美联航走上复苏之路而备受赞誉。穆尼奥斯是一个受人喜欢的人物，他在接手这家陷入困境的航空公司数周后做了心脏移植手术，引发公众的同情。美联航在2010年与美国大陆航空(Continental Airlines)合并后，难以拿出华尔街所要求的业绩和利润。按去年的客运量计算，该公司是美国第四大航空公司。在穆尼奥斯的领导下，美联航股价从去年37.75美元的低点升至4月13日的69.07美元。穆尼奥斯还与空乘和机修人员达成了联合劳动合同，这是整合美联航与大陆航空的关键步骤，分析师预计，此举将会改善业绩。
具有讽刺意味的是，就在这起事件发生一个月前，穆尼奥斯甚至获得了《公关周刊》(PR Week)的“年度沟通大师”殊荣。该杂志表示：“自2015年9月出任首席执行官以来，穆尼奥斯扭转了美联航的命运，鼓舞了员工士气，并让经营进入更为顺畅的轨道–所有这些都是在他个人经历极度艰难的时期完成的”。《公关周刊》还称赞他接地气，明白“沟通的价值”。
不久之后问题就开始爆发，最初是美联航拒绝两名穿着紧身裤的女性乘客登机，引发公众反弹–这两人携带着美联航发给员工家属的通票，而这类通票有严格的着装要求。随后就是3411航班，杜成德嘴角流血且神志不清的视频在世界各地数以百万计的手机上流传。政客们出面呼吁展开调查。就连唐纳德•特朗普(Donald Trump)总统也发表了评论。
美联航并非是首家面临社交媒体风暴的公司。就在前不久，百事可乐(Pepsi)被迫撤回一则广告，原因是有人在社交媒体上指责该广告在种族和政治问题上不够敏感。但是Reputation.com的费蒂克在谈到美联航事件时表示：“我认为这场风波会有后劲。下一波可能接踵而至，因为现在有足够的持续兴趣，以至于美国国会可能举行听证会，请来乘客讲述之前的糟糕经历，并传唤前雇员。”
话虽如此，许多航空业分析师怀疑不满的乘客会把品牌忠诚度置于钱包之前，开始抵制美联航。资深的航空业咨询顾问乔治•哈姆林(George Hamlin)表示：“这场风波将会持续多久？直至下一次机票促销。”他打赌称，网上的不满将和最初风波乍起一样迅速消散，尤其是航空公司整合导致许多乘客没有多少选择，可以让他们廉价、舒适而且(最重要的是)安然无恙地从A地到达B地。(转载自FT中文网)
