2014年Facebook的马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾表示：“我们的目标是为世界上每个人打造完美的个性化报纸。”这份报纸将“让你看到最令你感兴趣的内容”。在许多人看来，这番话完美说明了为什么Facebook是一个如此糟糕的新闻来源。
BuzzFeed的一项分析显示，美国大选前的3个月，Facebook上最热门的单条新闻是一则宣称教皇方济各(Pope Francis)已表示支持唐纳德•特朗普(Donald Trump)的“假新闻”。如果这就是该网站算法选定的令人感兴趣的内容，那么它根本称不上是一份“完美的报纸”。难怪扎克伯格在特朗普当选后发现自己陷入了不利境地。特朗普胜选后不久，扎克伯格就宣布：“有人认为Facebook上的假新闻–只占内容极小一部分–多少影响了大选……我觉得这是一个相当愚蠢的想法。”他此番评论遭到了公众的嘲讽。
在此，我应该坦白自己心中的偏见。人们常常因隐私权、市场支配力、分散注意力、假笑社交等原因瞧不上Facebook，这些也都是我瞧不上Facebook的原因。而且，作为英国《金融时报》忠诚的专栏作家，我几乎不需要指出，您此刻正在读的就是一份完美的报纸。但即便如此，我还是要支持扎克伯格，他最近发表了一篇5,700字的文章为社交媒体辩护。他在文章里讲的给人的第一感觉是，他一定讲错了，但文中数据表明他是对的。假新闻可以激起个别的仇恨和暴力事件。但在整个媒体版图中，无论是假新闻，还是算法驱动的“过滤气泡”(Filter bubble)，都并非主要力量–至少暂时不是。
“假新闻”本就是一个贬义词。一个贴切的定义是：假新闻是一种将自身包装为新闻故事的完全捏造的报道。这排除了偏见报道、讽刺作品和政客们的谎言。乍看之下，此类假新闻在Facebook上似乎无处不在。BuzzFeed的分析发现，最热门的5篇虚假报道比最热门的5篇真实报道影响力更大。(这些真实报道包括《纽约邮报》(New York Post)刊登的《梅拉尼娅•特朗普(Melania Trump)女女不雅照流出》(Melania Trump’s Girl-on-Girl Photos From Racy Shoot Revealed)，提醒人们不是所有主流新闻都可能赢得普利策奖(Pulitzer)。)
但假新闻也并不像上述分析显示的那么影响重大，部分原因在于Facebook并非美国人的主要新闻来源(主要来源仍是电视新闻)；另一部分原因是，真实新闻通常被几十家媒体以不同形式报导，这将稀释任一版本报道的普及度。但每条假新闻都是独一无二的。最热门的真实报道敌不过最热门的假新闻就不足为奇了。
2017年1月，经济学家亨特•阿尔科特(Hunt Allcott)与马修•根茨科(Matthew Gentzkow)发表了一项针对大选前假新闻究竟多么泛滥的研究。他们用巧妙的办法测试了人们对假新闻的记忆力，并与真实新闻报道和“安慰剂”报道（两位研究人员编造的假新闻）进行比较。人们并未记住多少假新闻，而且声称记住了不少安慰剂报道。总而言之，似乎没有足够多的假新闻来左右选举结果–除非内容的确劲爆，即便剂量很小。根茨科告诉我：“大选前，平均每个选民会看到一条假新闻报道。这一数字可能与你从公共讨论中得到的印象大相径庭。”
更令人担心的是，Facebook（及其“令你最感兴趣的”算法）提供了迎合每位用户意识形态偏见的新闻。毫无疑问，我们在社交媒体上把自己包裹在与我们持相同看法的人群里。但这并不能说明Facebook的算法是这方面的最大问题。即便在没有使用任何算法的时候，Twitter在政治上也处于两极分化。而报纸同样也存在意识形态偏见。
塞思•弗拉克斯曼(Seth Flaxman)、沙拉德•戈埃尔(Sharad Goel)和贾斯汀•拉奥(Justin Rao)最近就在线新闻阅读进行了一项研究，他们获取了微软(Microsoft)的浏览器数据，并据此研究人们如何在线阅读新闻。他们发现了一个复杂现象：社交媒体的确似乎在推送那些距离政治谱系中心较远的报道，但它们也向人们呈现更多样化的意识形态观点。这很有意义。毕竟，每天阅读同一份报纸也是一种过滤气泡。
根茨科与经济学家同事杰西•夏皮罗(Jesse Shapiro)合作，利用2004至2009年的数据对线上和线下新闻之间的差异进行了研究。但他们发现，几乎没有证据表明在线新闻消费比传统媒体消费更加极化。但情况正在飞快变化。“我的猜测是，人们之间的分隔显著而切实地提高了，”根茨科说，“但仍不算严重。”现在感觉像是一个重要时刻。假新闻还未遍地都是，但或许会有这么一天。过滤气泡可能不比过去几十年更糟，但这种状况同样可能迅速改变。“很多事最终取决于美国选民的动机是什么，”根茨科说，“人们真的那么在乎获知真相、得到准确信息吗？”他从心底希望，人们看新闻、读新闻是因为他们想了解这个世界。但如果选民真正想要的是哄骗，那么Facebook最不该成为我们的难题。(转载自FT中文网)
