按照已故的约翰•贝格(John Berger)的说法，广告是魅力制造商，由社会嫉妒心态推动。1972年，这位艺术评论家在为英国广播公司(BBC)编写的《观看之道》(Ways of Seeing)系列节目的最后一集表示：“在一个向民主推进而中途止步的社会，嫉妒成了一种普遍的情绪–在这个社会中，地位在理论上对所有人开放，但只有少数人才能享受到。”该节目探讨了美术和宣传之间的联系。
贝格在45年前对社会不平等的割裂影响–以及广告在其中扮演的角色–作出的分析，在英国退欧和唐纳德•特朗普(Donald Trump)主政的新的后真相时代听起来切中时弊。然而，在其他许多方面，他的评论反映了一个更为淳朴的时代，现在听上去有点离奇。与他研究的海报和展示广告相比，现代营销可能要隐蔽得多，更具侵入性，也更难识别。贝格将广告称为一种死气沉沉的艺术形式。但在上世纪末，许多广告从业人员渴望达到艺术卓越，有些人在职业生涯后期做到了这一点。导演艾伦•帕克(Alan Parker)和雷德利·斯科特(Ridley Scott)曾利用广告片来演练电影制作。作家萨曼•拉什迪(Salman Rushdie)和费伊•韦尔登(Fay Weldon)曾是广告文案撰写人。
约翰•赫加蒂爵士(Sir John Hegarty)最近向BBC表示，广告“创意人士”曾经“对如何沟通有着真切的信念”。他在1985年制作了《洗衣店》(Launderette)–这部“男子脱得只剩平角裤衩来洗牛仔裤”的广告片让他声名鹊起，更重要的是，让其客户李维斯(Levi’s)的品牌复苏。作为一名对写作和设计感兴趣的学生，我一度忍不住想加入他们。但我的教父给我写了一封措辞严厉的信(有点贝格的风格)警告称，那是魔鬼的工作，于是我选择了相对纯洁的记者之路。
在1月2日(也就是贝格逝世当天)为英国《金融时报》撰写的文章中，约翰爵士抱怨称，创造力已经“靠边站”，让位于“只依赖数据的解决方案”。他怀念过去的“大规模的、大胆的广告宣传活动”这一点不足为奇。但是尽管他指出了广告业弊病的症状之一，但他没有认识到，该行业的病症比痴迷于数据严重得多。实际上，创造力在广告业仍受到追捧，只是运用有所不同。一位广告公司的董事长表示：“关键不再是一个60人的团队花上5天时间拍摄30秒的广告。还是得有人提出创意，但这个创意可能体现于某个技术解决方案或者某个大型活动。”
更大的威胁来自谷歌(Google)和Facebook的影响力–如今这两家公司在新在线广告支出总额中占到四分之三，而且它们从用户那里收集的相关数据是上世纪80年代的电视和广告人员想都不敢想的。学者、精彩新书《注意力商家》(The Attention Merchants)的作者吴修铭(Tim Wu)将Facebook称为一个“虚拟的注意力种植园”，把用户变成“自愿全面修缮地主财产的佃户，即便他们被迫观看广告”。
令人上瘾的社交媒体平台可能最终提供了人们长期寻求的证据：广告商的广告宣传活动是否奏效？它们也是伯格在上世纪70年代攻击的机器的虚拟继承者。用户在平台上发布的快乐的圣诞节、美妙的滑雪休假和孩子们的好成绩是新的渴望目标。社交媒体根据这些用户生成的魅力快照投放针对性的广告。约翰爵士正确地担心，此类手法“使人们加倍注意”。
正如贝格在其电视系列节目中所写的，宣传对于资本主义的生存是不可或缺的。尽管创意人士会渲染一番，但他们的工作只是说服人们购买东西这个过程中一个平凡的环节。吴修铭写道，迫在眉睫的问题不是广告是好还是邪恶，而是注意力商家应该如何开展业务；当今它们正进一步深入我们的家，并通过社交媒体和虚拟现实，将触角伸向我们的头脑。他警告广告商和代理机构在这一领域“轻轻迈步”–有见识的广告业高管已经消化了这一信息。上述广告代理公司的董事长告诉我，就利用新技术而言，广告业在行为上必须保持“出于自身利益的自我克制”。
客户对广告屏蔽软件趋之若鹜表明，现在可能为时已晚。但广告业以前也遭遇过大众的反弹。就像《注意力商家》里描述的那样，在19世纪60年代末，大众对庸俗的巴黎海报感到不满，带来了实行至今的针对街头宣传的法规。然而，广告业始终能找到方法引起消费者的注意。这意味着，只有自我保护(借鉴贝格具有先见之明的怀疑和敏锐眼光)才是避免误入歧途的唯一方式。因为无论我们喜欢与否，如今我们大家都涉足广告业。(转载自FT中文网)
