宝马(BMW)旗下的MINI品牌，最近在时尚和生活领域玩得很欢。这家造车厂投资了几部电影，举办和城市居住相关的展览，开设餐厅，甚至涉猎时装。最新之举，则是进军旅游业–它誓要做一本与众不同的城市指南。这些举动，只是不走寻常路的市场营销手段，抑或MINI真有进军时尚业的野心？英国脱欧，对于这家“英伦风”车企来说，会有什么影响？中国车市逐渐正常化，对它构成的最大挑战是什么？我们采访了宝马(中国)MINI中国副总裁高翔(Sean Green)，以下为我们的访谈实录。
记者：我想首先问一问MINI最近推出的一个有趣的活动。你们邀请了一些中国人去到伦敦，探索这个城市，回来之后请他们帮助编辑一本关于伦敦的旅游指南。这听上去不大像一个造车企业通常会做的事情。跟我们谈谈这个活动吧。MINI是怎么产生这个想法的？进展如何了？
Sean Green：我们中国看到了一个旅游业的大趋势。去年中国有1.2亿人次境外游，今年后会增长到2亿。在这个旅游人群中，有些人会追求不一样的体验，尤其是我们接触到的一些MINI粉们。他们希望探寻城市中那些隐秘的角落。因此我们和Esquire杂志一起想出了这个点子，想做一本类似“城市隐秘角落旅游指南”。我们请伦敦当地的一些创意人才，带我们探寻他们最心爱的一些场所，比如咖啡馆、画廊，也就是伦敦城中那些隐秘的宝藏。而这些是你在普通的旅游指南里找不到的。
我们送了21位MINI粉去伦敦，他们是从230位报名的粉丝中挑选出来的。我们仔细倾听这21人在伦敦行之后的反馈，用它们来改进我们那一本旅游指南。我们想做的是一本不一样的导游书，不走寻常路，而是挖掘城市中那些隐秘的宝藏。这本指南会在12月面世。
记者：这21人对这次旅程有什么感受？
Sean Green：这21人很多元，有创业者，有艺术家。他们对这次旅程感觉都很赞。我们为他们安排了当地人作为“管家”，提供旅行攻略和服务。如果你想租一辆MINI在伦敦自驾，他们可以帮你安排。如果你想在伦敦购物，然后寄回中国，他们可以为你安排。甚至，如果你想在伦敦买套房–有些人真的动了这个念头，他们也可以提供帮助。这些管家们让这次行程大为不同。我们采纳了这21人的一些反馈，编进了最终的旅游指南中。
记者：你们会把这个活动推广至其他城市吗？
Sean Green：这是一次试水。伦敦是当然的首站，因为我们是英国品牌，伦敦是我们的家。我们想看看市场反馈如何。成功可能难以衡量，一个衡量指标是这本旅游指南的销量，我们想看看大家是否真的喜欢它，这是否真的是人们所需要的。现在人们能在伦敦买到各种各样的东西，但独特的经历，那种你可以和朋友分享的体验则更加难得。MINI是一个城市品牌，城市旅游和我们高度契合。如果市场反馈是积极的，我们会把这个活动推广到其他城市。
记者：过去几年，MINI做了好些进入生活时尚领域的尝试。你们投资了几部电影，“MINI Living”涉及居住和地产，你们开了餐厅，甚至涉足时装领域，就好像MINI想要挣脱“造车厂”的形象，把自己呈现为一个生活时尚品牌。这些都只是市场营销手段吗？还是说MINI在严肃考虑进入这些领域？
Sean Green：MINI从诞生之日起就是一个不断创新的品牌。1959年第一款紧凑MINI汽车的诞生，就是为了应对那个年代的一个头疼问题–油慌。从那天起，MINI就致力于改善城市里的出行。MINI一直是一个生活时尚品牌。回溯到上世纪六七十年代，MINI就和时尚界走得很近，一拍即合。这一点在造车业中十分独特，我想没有任何其他一家汽车制造商在这一点上和我们相似。
过去12个月里，我们希望能拓宽我们的品牌，一个方向是居住，尤其是城市里的居住。今年早些时候我们在米兰办了一个“MINI Living”展，关注“社区居住”，探索更开放的居住方式，如何最大化地利用城市空间，因为空间在城市里太宝贵了。我们还会在今年的伦敦设计节上推出一个“第三空间”展，指的是工作和家之外的“第三空间”。我们会在伦敦Shoreditch区搭建一些小小的绿洲，人们可以在一丛丛的绿植中休息放松。“城市居住”是一个非常契合MINI的议题。在时装领域，我们也在与一些还不怎么出名的新晋设计师合作。MINI一直都是一个非常时尚的品牌。对喜欢MINI的人来说，我们不是一个理性选择，而是一个感性选择。这也是为什么我们在全球的粉丝都非常忠诚于这个品牌。
记者：五年到十年后，你认为MINI会是一家汽车制造商，还是一家时尚公司？
Sean Green：我认为汽车将仍然是我们的核心，毫无疑问。但我们的业务肯定会多样化，我们会关注居住，也许会涉足旅游。MINI的宗旨是让城市生活变得更加精彩，不管是出行，还是居住，还是时尚，我们想为人们提供更精彩的城市生活，这是我们未来的角色。
记者：过去几年中国城市青年中刮起一股“英伦风”。而MINI是一个典型的英伦品牌。你觉得“英伦风”的背后是什么？
Sean Green：作为一个英国人，这有点难回答。对英伦风的喜爱在全世界都挺普遍的，但在中国好像尤其热烈。有这么多中国人喜欢《唐顿庄园》、福尔摩斯、英国文化和音乐。MINI也是英伦文化的一部分，这构成了它很大一部分吸引力。我觉得，来自英国代表着品质，也代表着风格。这是它的魅力所在。
记者：你认为英国脱欧将会如何影响像MINI这样的英国品牌？
Sean Green：这是个很好的问题。关于英国脱欧，现在还有很多未知。英国政府还没有明确告诉我们，脱欧究竟意味着什么，我们是否还能和欧洲大陆保持自由的人员流动和自由贸易。而这两点对于我们母公司宝马集团来说至关重要。对我们来说，目前还是一切照旧，不仅是对MINI而言，对整个宝马在英国的业务而言也是如此。英国市场对我们而言仍然非常重要，是宝马在全球第四大市场。对于英国品牌来说，脱欧则可能会是件好事。
记者：“英伦味儿”会更浓吗？当英国不再是欧盟一部分的时候。
Sean Green：我自己的感觉是，脱欧不会带来那么大的影响。英国有着非常强烈鲜明的文化特色，不论它是否是欧盟的一部分，它有着很强的历史传承。这一点不会变。
记者：这类涉足文化、时尚的活动，对MINI的销售有明显促进吗？
Sean Green：这很难衡量。比如我们投资了一部纪录片电影，能直接刺激销售吗？不一定。但我们每年的客户调研显示，这些活动对我们在中国受众中的品牌感知度，有很好的帮助。
记者：潜在客户或者股东会不会有疑虑，MINI在这些活动上花费太多精力，而这些精力原本可以用在改进造车工艺上？
Sean Green：我觉得这是一个平衡。我们所做的事情对一家汽车制造商来说，并不昂贵，那是肯定的。造车是我们的根本，这些活动更多是市场营销。传统营销手段正在发生变化，媒体行业正在被颠覆，而我们的营销预算并不是全世界最高的，我们要把钱花在刀刃上。最好的花钱方式，有时候并不是投在户外广告上，而是用在和粉丝互动上。像纪录片、旅游指南这样的东西，让我们用一种不同的方式接触市场，我们可以花更少的钱取得更好的效果。我认为这肯定不是乱花钱，也没有动用研发新车的钱，研发还在继续。
记者：MINI的母公司宝马上季度业绩强劲。但有一种担心是，中国市场对于汽车制造商的利润贡献未来只会持平，甚至会减弱。MINI在中国的业绩如何？
Sean Green：我们的销售在过去几年企稳了，中国车市正在走向正常化。大概在2014年年中时，中国车市出现下滑，价格下跌得比较厉害，这意味着我们的经销商面临很大的盈利压力。我们于是有意地将销量控制在每年3万辆左右，每年会有一些增长，但增幅很小。一个原因就是要确保我们经销商的利润率维持在比较高的水平，另一个原因是要维持我们对客户的服务水准。我们在进入中国后的前十年增长如此迅猛，有时候服务就有些跟不上。中国市场潜力巨大。它已经是全球最大的车市。我们目前只进入了中国一线和二线城市，未来我们可以进入到更多城市。对我们来说中国市场仍然充满潜力。毫无疑问。
记者：你们在中国的增长目标是什么？
Sean Green：我们一般不会公布增长目标。但举个例子，今年我们预计会比去年增长3%，这是一个比较平稳的增速。我们会保持每年个位数的增长率。我们并不追求量，我们将永远是一个小众品牌。
记者：在中国市场你们面对的最大挑战是什么？
Sean Green：在中国我们最大的挑战是，MINI是全进口的，而进口车要交25%的关税。这使得我们的车极其昂贵，如果和本地生产的同类车型相比的话，即便后者也是外国品牌。我们在和价格上远低于我们的车竞争，这也使得品牌对我们而言更加重要。人们必须高度认同MINI这个品牌才会买我们的车。
记者：你们会考虑在中国生产吗？
Sean Green：我们当然一直在研究。如果本地生产在商业上是可行的，我们肯定会考虑。目前还没有本地生产的计划，我们会继续全部进口。但我不会说“永远不会”。
记者：MINI在新能源车上有什么计划吗？
Sean Green：MINI是宝马的一部分，可以使用宝马的新能源技术。2009到2011年间我们推出了一款电动的MINI E，我们生产了500辆，租借给客户，收集他们的反馈，然后这些反馈被采纳进了宝马i系列的设计中。目前MINI 本身没有生产电动车的计划，但我们对这个领域很感兴趣，而且电动汽车高度契合城市出行。当年MINI E的反馈非常好，我们要从客户那儿收回这些车的时候，他们都很不情愿。所以敬请期待吧，应该不是很远了。(转载自FT中文网)
