人不再仅仅为产品买单，而是为感觉买单。这个感觉很微妙，就是我觉得值就值，我觉得不值就不值，商业就是这样。有一家以生产纸质笔记本闻名的上市公司，单本笔记本售价超过400元人民币，对我没有打错，但是在2013财年，他完成了8700万欧元的销售额。今天的看世界栏目和大家分享他的故事。
圆角长方形黑色硬皮封面，无酸纸内页，中间夹着一根书签，封底有一个可以拉开的折叠纸袋，一根黑色的松紧带从侧边将这些牢牢箍住。这就是标准的Moleskine笔记本。
如果非要说有什么特别之处，那就是每一本Moleskine的封面内侧都有一行预留了空格的英文小字，显示如有遗失，人们如何联系本子的主人，并且会得到多少酬金。这几乎是在告诉每个使用者，Moleskine对你来说是特别的。
如果考虑到它的售价，在扉页留下联系方式和酬金也就显得不那么煞有介事了。一本Moleskine的小号日记本通常要近100元人民币，对于那些拥有特别设计或者功能的款式，每本售价近400元人民币也很常见。
但在Moleskine看来，如果你按照售价来填写酬金，那简直太庸俗了，因为它压根不把自己当成一个卖笔记本的。“Moleskine是一个记录人们想法和创意的平台。”Moleskine亚太区品牌经理Consuelo Romeo说。
19世纪后半叶，这种样式的笔记本在法国一家家庭作坊里诞生。但那时它还没有任何品牌属性，“Moleskine”的含义只不过是一种笔记本样式而已。梵高在巴黎的那段日子里，用过7本这样的笔记本绘画。此外，毕加索和海明威也是它的爱好者。但在1986年，作坊被卖掉，它开始停产。
“再也没有真正的Moleskine了。”在巴黎Comedie大道的一间文具店里，售货员对Bruce Chatwin说。Chatwin是一位旅行作家，每次回到巴黎，他都要去文具店里买这样的笔记本。
也就是他把这一类型的笔记本命名为“Moleskine”。Chatwin把自己对于它的热爱写进了作品《歌之版图》(The Songlines)中，直到1995年被意大利人Maria Sebregondi发现。
现在已经成为Moleskine副总裁的Sebregondi带着重新生产这种样式的笔记本的想法，找到了意大利出版商Modo& Modo(2006年，这家公司也更名为Moleskine)。随后他们将“Moleskine”注册为品牌。
1997年，第一批5,000本Moleskine笔记本抵达米兰，被卖给了意大利的经销商开始发售。
也就是说，Moleskine作为一个笔记本品牌的历史是从1997年开始的。但这家公司的所有宣传资料都直接追溯到19世纪后半叶，并和梵高以及海明威等传奇人物联系起来。Sebregondi刻意模糊了这中间的曲折。
另一个被弱化处理的事实是，Moleskine的代工厂位于中国，而从2012年开始，Moleskine的部分生产被转移到了越南。
如果用钢笔书写，Moleskine的纸张会出现严重的渗墨现象早已不是什么新鲜事了，只要互联网上随意搜索都能看到这样的评论。有人抱怨哪怕中性水笔也是如此，只能使用油性笔。
Moleskine对这些评价只是照单全收，但不会做什么改进。当遭遇投诉时，它们的做法跟大多数奢侈品牌类似–不惜代价地从米兰给你寄一本全新的Moleskine。“我们更愿意在品牌价值上下功夫，这也是其他人无法复制的东西，包括我们呈献给大家的品牌文化与内容。”Sebregondi说。2013年Moleskine在米兰完成了IPO，成为近两年来继Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。
“奢侈品品牌”是Moleskine在招股书中对自己的定位。毕竟同“文具品牌”相比，这个定位对于投资人来说更有吸引力。Moleskine的CEO Arrigo Berni在接受彭博社采访时说：“很明显我们不只是卖笔记本而已，我们同时在贩卖好故事。”根据Moleskine 2013年的财报，它的年收入为8,700万欧元，较上年增长了11.5%。
从决定重新生产Moleskine开始，Sebregondi把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体。“比如日本一些文具厂商，或者德国的Leuchtturm，它们做各种各样的纸制品，但没有定位为某一种特定的人群去设计和生产产品。”文房具社创始人、Moleskine代理商徐司晨对《第一财经周刊》说。
他提到的那个名字拗口的德国品牌成立于1971年。比Moleskine早20多年，Leuchtturm就开始生产类似样式的笔记本，但如今它的知名度远不及Moleskine。
为了强化Moleskine与创意之间的关系，它们每年都会邀请一些著名的设计师、艺术家、电影导演和插画师在Moleskine的笔记本上创作。这些本子随后会被收集起来，用来举办Detour展览。这个展览从2006年开始已经在伦敦、纽约、巴黎和北京等多个城市开展。
展览是时尚大牌常用的营销手法。Louis Vuitton还曾经把展馆建在富有政治意味的红场。Moleskine想通过Detour展现的从来都不是它的本子，而是要让人们看到最精彩的创意是如何在Moleskine上实现的，制造“想要变得跟他们一样吗？用Moleskine吧”的憧憬。
在Detour展览的现场，Moleskine笔记本被放进透明的盒子里，参观者可以自行翻看。“通过近距离的体验，我们想让人们知道Moleskine笔记本是一个能和你产生强烈个人情感的物件，它伴随着你，记载着你的个人想法，创作和记忆。”Moleskine活动经理Giovanni Pesce对《第一财经周刊》说。
有人对这种刻意营造出来的优越感嗤之以鼻。小布什总统的高级顾问Karl Rove在耶鲁大学演讲时，说自己从未见过比这里更浮夸的地方了。“你猜我怎么知道的？因为这里的学生社团主席用Moleskine，而且是两本，其中一本还是红色的。”
这丝毫不会影响Moleskine和它的粉丝之间保持密切互动。和许多奢侈品品牌的做法类似，Moleskine在自己的官方博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。而在Facebook或者Instagram上，这种分享也很常见。此外它们还会定期和一些品牌合作推出限量版笔记本，引发抢购热潮。
现在，Moleskine希望把品牌的光环从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本，Moleskine还售卖其他周边产品，从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机保护壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里–这家公司计划在上市之后开设更多类似的专卖店。过去，它只在书店或者文具店里设立柜台。
和Moleskine的野心勃勃不同，全球最大的办公文具零售商Staples在2014年3月刚刚宣布关闭旗下200多家实体店的消息。在一个人人都用电子通讯工具进行交流的时代，全球文具产业已经停止快速增长。
面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起，Moleskine丝毫不感到如临大敌，反而兴奋异常。“纸张和数字的结合会非常有趣。它们可以提升彼此的功能，使用也会变得更加高效。”Consuelo说。
在Moleskine看来，同样作为记录想法和创意的平台，纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体，人们可以在两者之间自由转换。
这里面的最新实践成果就是Evernote Business Notebook。购买这本笔记本的顾客可以在3个月内享受Evernote高级用户的各项服务。你可以随时将笔记本上的内容上传到Evernote中。如果在同一页的其他区域有不方便共享的记录的话，你甚至可以选择只上传这一页的左上角。
这已经是Moleskine和Evernote合作推出的第二代产品了。未来它们的合作还会继续。“互联网公司对待纸张这样的实体产品往往显得不屑一顾，但这就是人们的生活。人们会继续使用实体产品，人们对于美和质感的追求没有消失。”Evernote的CEO Phil Libin在接受Fast Company采访时说。
Sebregondi最近告诉《纽约客》，她发现Moleskine的圆角造型和现在最流行的那些电子产品的设计美学非常接近。
好吧，它们已经设计出了能让人们把智能手机嵌入封面内袋的Moleskine笔记本。(来源：进步主义)
