当你浏览YouTube、TikTok和Instagram，这是一幅熟悉的画面：一名青少年把一堆来自Shein的衣服扔在床上，依次进行试穿，以此获得点赞和关注者。在新冠疫情期间，这家中国快时尚公司的人气爆发式增长，但如果你超过30岁，很可能你闻所未闻。这家销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6,000件新品。
但该品牌也因其对环境的影响、缺乏透明度以及抄袭一些小设计师的指控而招致批评。Shein对此予以否认并表示会认真对待。那么，是什么原因使得该公司能成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢?
1.便宜：平均每件68元
2008年，在企业家许仰天(Chris Xu)的带领下，彼时默默无闻的创始人们聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，许仰天主要从事数字营销，在网上销售婚纱。五年后，名字简化为Shein，在英文中读作She-in。(译者注：该品牌并未有中文名称，但公司的中文注册名为“希音”)虽然总部设在中国，但该公司主要以美国、欧洲和澳大利亚的客户为目标，产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙，平均价格仅为7.90英镑(68元人民币)。如今，它已成为快时尚领域最大的参与者之一，销往220个国家。
独立咨询公司Retail Economics首席执行官理查德·林(Richard Lim)表示，新冠疫情推动了该公司的销售。“封锁措施意味着许多消费者将更多时间花在上网浏览上，而品牌知名度的争夺战正在数字平台上展开，”他说道。“这有助于这家在线零售商扩大影响力，并更快触及更广泛的受众。”虽然这家私营公司没有披露财务数据，但数据提供商CB Insights估计，2020年其销售额超过635亿元人民币(74亿英镑/100亿美元)。
2.巨大的选择空间：60万件产品
在任何时候，在Shein的网络平台上，都有多达60万件产品在售。该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商，以及约200家合同制造商提供货源。作家、中国科技专家马修·布伦南(Matthew Brennan)将该公司的销售模式称为“实时零售”，供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。根据这些数据，它们每种风格都生产50至100件商品。如果效果不错，Shein就会下更多订单。如果不行，就马上停产。
Shein可以在大约25天内完成一件新商品的销售。对许多零售商来说，这可能需要数月之久。它加速了“测试和重复”(test and repeat)模式，这种模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而声名大噪。据BBC了解，Shein的库存中只有6%能维持90天以上。该公司直接向客户发货，大部分商品来自广州郊区一个1,600万平方英尺的仓库。但与Boohoo、Asos或OhPolly等提供次日送达服务的竞争对手不同，Shein在英美等市场的包裹通常需要至少一周才能送达。
3.它风靡于社交媒体：2.5亿粉丝
从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》 (Made in Chelsea)的乔治亚·托佛洛(Georgia Toffolo)在内的真人秀明星，Shein积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。GlobalData零售分析师艾米莉·索尔特(Emily Salter)表示，Shein的网络业务一直是其成功的一大推动力，“因为它提高了品牌知名度和参与度”。该品牌在Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，这有助于它在最年轻的购物者中保持影响力。
Shein还常在其平台上举办直播节目以推广其产品，这成为另一个助推因素。“这对Shein来说更为独特，因为西方品牌很少使用直播，但直播拥有巨大的推动销售的潜力，这在中国得到了证明，”艾米莉·索尔特说。然而，该品牌对客户数据的使用在英国引发了担忧。网站设计机构Rogue Media最近将Shein描述为“具有操纵性”。该机构在Shein网站上找到了8条提示，鼓励购物者花更多的钱或提供个人数据，以换取折扣或奖励积分。
在一项研究中，该机构分析了英国30家最大的快时尚零售商，并根据顾客在购买前看到的提示数量对它们的网站进行评分。英国外交事务委员会主席汤姆·图根达特(Tom Tugendhat)说：“数百万人为了买便宜的衣服而放弃了他们的个人信息。”“当价格太好时，你不得不问，到底谁在买单，又是如何买单的，”他补充道。在第一次新冠疫情封城期间，27岁的希瑟·麦柯里(Heather McCurry)认为她应订购一些新的紧身裤，以便自己在家跟随YouTube影片锻炼。Shein在Facebook上的广告吸引了她的眼球：“因为这是一家快时尚公司，你可以每天都逛，而且新衣服价格合理。”最后，她还抢购了家居用品、运动裤，甚至还让她的妈妈在网站上购物。但她说，这并非没有缺点。希瑟认为，一些打折的衣服质量较差。虽然她承认，她在网上看到过对超快时尚的环境影响以及Shein员工待遇的质疑，但她表示将来会再次光顾该品牌。“我有些怀疑我的所为会有多少影响。”
4.它有200名设计师
以极快的速度打造出大量产品和款式，这让Shein在多个方面遭到抨击。该公司曾因出售被称为“希腊地毯”的穆斯林礼拜垫等物品而受到批评，后来被迫下架了这些商品。它还被控侵犯版权，并面临来自马丁靴(Dr Martens boots)制造商等公司的诉讼，尽管这家电子零售商此前否认有任何不当行为。
在该品牌的7,000多名员工中，有200名是内部设计师。Shein的一名高管对BBC表示，该品牌还有一个团队在上架之前对供应商的新设计进行审查，试图消除所有侵权隐患。该公司对此非常重视。尽管到目前为止，该公司已经向独立设计师支付了100多万美元，但来自小型企业的投诉仍见诸推特。一些人声称，Shein抄袭了他们的设计，并以更低的价格出售类似产品。该零售商的培训项目“Shein X”最近举办了一场年轻设计师大赛，提供10万美元奖金和时装系列的奖项，以提振其品牌形象。不过，在社交媒体上，一些网友批评了这一举动。他们质疑为何时装设计师克里斯蒂安·西里亚诺(Christian Siriano)和名人科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)等评委会甘愿与之合作。
5.它引发了可持续性疑问
与许多竞争对手一样，Shein的产品价格也引起了人们对其环境影响和劳动行为的质疑。这是一个巨大的挑战。据联合国的一项研究，时装业占全球碳排放的8%。可持续时尚设计师罗伯塔·李(Roberta Lee)指出，Shein和其他快时尚公司常使用聚酯纤维面料，这种织物“需要从地下开采更多的石油和煤炭”，而且不像天然材料那样可降解。她指责该公司“利用了人们对服装重复综合征的恐惧”，因为视频中的很多Shein服饰“很可能在穿了几次、洗了几次后就被扔进垃圾填埋场”。
这家中国品牌坚称，其小批量生产服装的方式效率更高，而且很少浪费。一位发言人表示，该公司的商业模式“平衡了消费者的需求以及库存流程”。该公司还在其网站上指出，它希望获得更多的可再循环使用织物，并使用比传统丝网印刷污染更少的印刷技术来印制图形和图案。BBC最近的一项调查显示，中国招聘网站上出现了一些Shein工厂和仓库的招聘广告，其中声言维吾尔族等有特定种族背景的人不得申请。
Shein表示，该公司没有资助或批准这些广告，并承诺“坚持高劳工标准”。Shein的一位发言人告诉BBC，该公司“对强迫劳动、童工和歧视采取零容忍政策”。艾米莉·索尔特表示，该品牌的客户群总体上是“相当矛盾的购物者”。Z世代更愿意购买二手服装或租赁服装，但同时也是像Shein这样已引发密切关注的快时尚品牌的中坚力量。(转载自BBC中文网)
