苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)去年离开WPP首席执行官职位(他任职长达30余年)，东山再起，创立全电子数码广告公司S4 Capital。一年半过去了，他的新公司攀升势头强劲，预计将在两年内呈两倍级数增长。我在该公司伦敦总部采访了这位广告界传奇大佬人物。过去四十年，苏铭天一直是广告商业圈不灭的神话。他顺应历史潮流，在全球化浪潮初始的80年代，凭借其宏大眼光与谋略创建了WPP，并最终通过购并成为全球最大的广告与公关公司。
但在过去十年，广告界早已发生天翻地覆的巨变。电子数据与科技手段取代了创意，成为新时代广告业的核心；In-housing(即广告主成立内部创意团队)方式也正在取代旧日广告代理商形式，变得越发普及。苏铭天的新电子数码广告公司S4 Capital紧跟时代，没有掉队。但是，已经74岁的他，能看到自己在电子时代再度称王的那一天吗？S4 Capital设在伦敦中心一区，离白金汉宫不到500米距离，出门不远就是查尔斯王储的寝宫–圣詹姆斯宫。我两年前采访过苏铭天，印象中他双目炯炯有神，不怒自威。
他的秘书下来接我：“爵士刚结束在金融城的会议，在回来的路上。可能会迟到几分钟。”她安排我坐在了会议室，会议桌上一溜排开各式水果盘。她解释说：“这里没有饼干和曲奇，因为那样不健康。茶还是咖啡？”“茶。” 我说。苏爵士回来了，脸上有些不悦。“他们没有提供早餐，就给了我一杯茶。”他直接表露了对金融城会议主办机构的不满。我心中暗暗发笑：这位江湖老大颇有些孩子气嘛。这时是早上11:10分。“如果你不介意，我一边吃早餐，一边聊。”他说。在一个多小时的访谈中，苏爵士聊到了广告业过去四十年的风雨变迁、自己的新数码广告公司S4 Capital、其狂人般的工作方式、他心爱的女儿、他视为人生导师的父亲杰克、他的移民祖辈和移民为什么容易成功。
问：40年前，创意是广告业的灵魂，现在依然是这样吗？
苏铭天爵士：在美剧《广告狂人》的Don Draper时代，创意的确是king或者queen。90年代到21世纪头十年，创意和(传统)媒体手段同等重要；而从十年前开始，数字化、第一手数据、网络媒体变得越来越重要了。当我还在盛世广告工作时，全球化还是个新事物。那时全球化公司还非常少。六十年代我在美国哈佛读商业时，一家美国最大的公司，只有10%的销售额来自于海外。1983年Theodore Levitt在《哈佛商业评论》发表了一篇很著名的文章《市场全球化》，盛世广告就是按照这个方向建立的。在此之前，消费者的消费模式一成不变。后来我创建WPP的思路正是沿着国际化的潮流。其后，技术与数字化手段变得越发重要。对于我现在的公司S4 Capital而言，虽然全球化仍然重要，但更重要的是数字化和技术发展。
问：我两年前采访您时，您一直和我说“数字化”。现在您建立了一个全数字化的公司S4 Capital，您认为这个公司像您原来的公司一样是业内领先吗？
苏铭天爵士：现在还不能这么说。但我们专注的三样事情都是领先的：第一手的电子数据库、数字化内容、以及Programmatic(媒介程序化购买)。媒介程序化购买即电脑来决定广告的投放。我们利用电脑监视用户在看什么，从而找到用户的兴趣点。
问：现在客户自己也可以这样做，为什么需要你们？
苏铭天爵士：如果他们要自己做，我们也可以提供帮助。另外一种是外包，也就是传统的广告代理方式。
问：您如何定义您的新公司S4 Capital？
苏铭天爵士：我不希望被称为传统代理商。从媒介程序化购买方面而言，我们提供咨询与顾问；我们旗下的子公司Media Monk和MightyHive，是Digital conduction公司。我们是数字化公司，或者说是电子数码广告公司。S4 Capital的主打概念比WPP升了级。
问：您如何评价中国互联网界的“996”现象？
苏铭天爵士：我每天6点起床，晚上9点前结束工作。呵，我是996一族，开个玩笑。基本上，我是687，不过周六和周日有时我也不工作。中国经济如此强劲，就是因为中国人有干劲、勤奋。我记得有人告诉我，说有个中国企业家去硅谷，他想在周六开会。结果没人去见他，因为那是个周六。你看，文化差异吧。
问：传闻中说您每个邮件都回复？是这样吗？
苏铭天爵士：是。这就好比你误了一个电话，你会打回去，这是礼貌。别人给我写邮件，花了时间，还要想结构和措辞，我认为回复是应当的。不管对方提出的建议是对还是错，我觉得起码要说个谢谢。平时，我常用的是两个手机和一个I-pad。我每小时大概花10分钟回邮件。如果在飞机上5个小时，我大概可以回复50个邮件。现在很多商用飞机都提供wi-fi，甚至英航也有了，所以我飞行时也可以工作，不用再感到内疚了，我是说那种移民(才懂的)的意识与内疚。
问：您在家里吃饭时，也回复邮件吗？
苏铭天爵士：不一定，要看情况。我在吃饭过程中看邮件，有时候会惹我太太生气。现在我女儿有时一边吃饭一边看视频。这很糟。
问：您希望孩子继承家业吗？
苏铭天爵士：不。我和太太都认为她应该有自己的选择。就像我的三个儿子一样。
问：您担心自己的健康吗？
苏铭天爵士：当然，所以我经常健身。我一般周日上午去健身几个小时，走路1小时，跑步1小时，然后举杠铃。
问：听说您和父亲Jack每天都要聊天？他不单是您父亲，还是您的良师？
苏铭天爵士：没错！
问：您怎么看待自己先辈早年的移民身份？
苏铭天爵士：英国的少数族裔，比如说英国印度人，相对而言这个群体成功率很高。原因来自社会压力、专注度、或是移民身份下形成的自发动力。无论人们认为这是错还是对，但这(移民的成功率高)是不争的事实。
我祖父母也是少数族裔移民。他们于1899年移民英国，当时身无分文。六个孩子都必须早早出来工作，没法上学。当时东欧流行移民风，人们认为美国遍地是金。其中两个孩子去了美国掘金，但不算成功。当时的移民遭受到各种压力，如生存压力、政治压力以及社会压力。人们认为我出生于富裕家庭，我认为这说法不对。我父母经济上是比较富足，属于中产阶级，可那是因为我父亲超级勤奋地工作。他在自己创办的连锁商店(分布在伦敦各区)每周工作7天，周六和周日同样工作。他可不像我，周日还可以去健身房。我父亲比我工作时间还要长。我人生的第一份工作，就是在我父亲店子里打工，当时我16岁。1989年，我成功收购奥美的新闻上了《每日邮报》头版，我父母骄傲极了。
采访结束后，爵士秘书送我下楼。我说：“苏爵士上次很严肃，不过今天很Kind。”秘书听了有点奇怪，她说：“他每天都很Kind。”(转载自FT中文网)
