今年余耀德美术馆举办的“艺术家在此”无疑是上海的人气展览。这个展览受到大众关注，恐怕还是源于Gucci的盛名，“魔都”街头行走的年轻人，很多是Gucci的消费者，或者潜在消费者。展览本身不乏争议，因为里面充满了“复制”，连海报都仿了塞尔维亚艺术家阿布拉莫维奇在纽约MOMA办展时用的海报。人们不仅质疑：这世界不是推崇原创吗？Gucci堂而皇之的复制，不是违背了原创保护精神？
然而有意思的是，展览传递的精神正是：复制、挪用、重新诠释。从古希腊的雕塑，到阿根廷艺术家的女工作品……经过重塑的展品，可以说既Gucci，又充满了世界性。朋友看完后感叹：“你说Gucci这类品牌为什么能雄霸世界这么多年？中国有可能诞生这样的品牌吗？”这个问题很有意思。是啊，究竟何以屹立近百年？人们常说：意大利品牌的崛起，源于它的工匠精神。然而细想想，中国几千年的传统文化积淀，不乏手艺精湛的匠人，那些村落里的银饰、毛毡、刺绣工艺者，那些天然的玉器、棉花、羊绒……只是这些手艺人的作品，大多未经过再创造而成为世界顶尖奢侈品，因而价格低廉。村里的年轻人宁愿到工厂打工，成为外资企业流水线上的工人，也不愿继承即将失传的手艺。实际上，真正让Gucci等品牌走向世界的，并不仅仅是工匠精神。记得我在伦敦大学亚非学院修读发展学的时候，其中一位导师是意大利人，她以意大利的品牌崛起为例，深入探讨关于工业与全球化的路径问题。
首先需要提及的是资金支持和文化传承。意大利手工工业的大发展，源自“二战”后。当时，美国马歇尔计划的援助资金流入意大利，振兴了有着百年历史的纺织业。在意大利中部和东北部，六七十年代一批家庭作坊(裁缝、鞋匠)开始经营自己的品牌，诞生了做工精致的男装和手工皮鞋。这些企业往往只有5-50个人，属于绝对的中小企业，但它们精巧的做工，刚好满足了消费者对于优质尚品的需求。这些精致的小企业，被标签为“后福特时代”的工业形态。不同于福特时代的大工业、流水线作业，这些小企业特点是纯手工、注重设计、并且产品形态灵活、接受定制。而小企业的聚集区，很快形成了产业集群，那里不仅有更多的设计师进入，同时在对外运输方面也更加便利，产品可以源源不断地进入欧洲和全球市场。
可以说，在意大利品牌发展的早期，深厚的文化底蕴、手艺、以及丰富的资金，缺一不可。而仅有这些还不够。还有一个有意思的现象是，意大利早在18-19世纪，就诞生了全国有名的时尚杂志。这些杂志保证了文化和品味的传承，起到了教育消费者的作用。所以，虽然在意大利品牌崛起之前，他们的消费者已经在追逐来自英国更强势的品牌，然而，由于本地消费者具备对于时尚、做工和文化传统的识别力，当优质但毫无名气的本土产品出现时，识货的消费者会转而拥戴那些优质的本土产品。而他们挑剔的品味，也反过来促进了本土产品的质量提升。可以说，消费者本身也反向促成了“意大利制造”的大发展。
其次要说说设计与宣传方面的创新性。在设计上，意大利品牌从一开始，就没有固守着“本土元素原创”。以Gucci为例，它的设计汲取了欧洲文艺复兴时期的艺术灵感，也受到当时伦敦的影响，融合了那个时代消费者认可的元素，同时注重和消费者的互动，而不是设计师纯粹的个人意愿发挥。Gucci发展历史上一个经典例子是：当年“二战”后，欧洲物资溃乏，家庭经济也受到重创。Gucci在这样的情况下，从消费者出发，一改皮具的设计，在高端产品中采用自东南亚的竹子，制作了极具代表性的竹节包(Bamboo Bag)。这个东方元素的加入，恰到好处满足了当时消费者的需要。去年，Gucci搭上VR的“热门车”，推出了360°全景VR影片《舞动自由》，并通过Instagram、Twitter等社交媒体平台投放，再次吸引了消费者的注意，成为2017年观看量超前的时尚广告之一。
一位旅居英国的华人设计师朋友曾和我探讨，为什么英国(乃至欧洲很多国家)的艺术可以既保持艺术性，同时商业化方面做得如此成功？我们反思到教育层面，发现英国的艺术和创意教育非常注重启发孩子们，用不同的工具、各种媒介来创作，小孩学习绘画、舞蹈、音乐，并不是一遍遍地临摹大师作品、练习百年前经典的曲目，做到技巧方面多么的高超，临摹能力多么强，而是更注重启发孩子去观察世界、发散思维、跟上世界的发展。比如，他们除了教孩子用铅笔画一只狗，也启发孩子用大扫帚在地上画，或者用手机拍一段小狗的电影，再配上特效。孩子们并非枯燥的练习，把时间都用课外班填满了，而是能够在生活里、电影里、博物馆里，获得艺术创作的灵感。在艺术院校的选拔录取方面，学校也看重学生们对于创作媒介的发散、题材的多样性，而不希望找到了一个技巧高超、却缺乏创造力的人。
英国的一些教育者认为，如果艺术家只懂得艺术，那他恐怕做不好艺术。在设计领域，倘若设计师只关注自己的艺术喜好，完全忽略当下世界的发展变化，与消费者的感受脱节，那么艺术产品很难与消费者产生“共情”，也很难获得更大的市场认可度。如何与消费者“共情”？设计师、手工艺者不一定都要走上街头，像新闻记者一样了解百姓故事，获得创作灵感；他们也可以通过广泛的阅读、突破国界和领域的学习，来拓宽创作的思路，这也是西方艺术教育鼓励孩子们尝试的。即便是一个艺术生，他也不能只懂艺术，而不学习其他的知识。
另外一个有争议、但值得思考的问题是：既然要与全球消费者共情，那么一个走向全球的设计，究竟应该保留多少本地元素？非本地元素的作品，是否应该得到支持？这方面一个有意思的例子是日本。为什么全球消费者，都在消费日本的动漫？在英国，我看到意大利年轻人抱着日本动漫衍生品，无比满足的表情；德国的女生一年四季穿着日本的二次元服装上学，好像穿越来到新大陆；而艺术高校讲到现代的经典艺术作品，也会提到日本案例……我翻看了英美的一些研究讨论，他们不约而同提到日本国际化之路的“世界性”和“地域模糊性”。
比如，日本卡通一开始并不很日本，甚至大家都不知道是日本的。60年代风靡美国的《极速赛车》，里面的人物长得既不东方，也不西方，到现在很多消费者都不知道那是日本的；70年代风靡欧洲的日本动漫《海蒂，阿尔比斯山的少女》，取材于欧洲人熟知的故事，并把整个迈恩费尔德村庄都捧红了，每年都有游客慕名前去，但这个故事跟日本没有一点关系。到了90年代，日本动漫在全球占据1/3的市场，被翻译成30多种语言。有意思的是，日本虽然有自己独特的文化，但它的动漫创作，却是从全球文化中取材(如希腊神庙意象、中国的三国等)，并且模糊了人物形象的种族，你几乎看不出它们都是哪国人。
前不久我去看一部日本的舞蹈作品《山海墅》，这部作品在西方获得了巨大成功和关注。作为一个挑剔的舞蹈观众，我并没有觉得它在舞蹈技巧方面，比台湾的云门、北京现代舞团高明。但《山海墅》里的服装设计，就像日本的动漫一样，模糊了人物种族，所有演员都被装扮成一个符号，看不到头发，也看不见肤色，传达着无需语言解释、全球人都能理解的死亡美学。它不像中国很多现代舞作品，会在服装、舞美、编创方面，做得非常东方，清晰地传达东方哲学的理念。
可以说，无论是日本的卡通，还是舞台作品，似乎都“刻意”做了文化简化，模糊了地域和基于地域的文化理念，而突出了“爱情、生死、友谊”这些普世价值。西方有学者把日本文化的全球输出策略，概括为一种“Cultural discount theory”(文化折扣理论)，即简化地域文化，与全球消费者共情，这是一种很商业化的创作思路，却取得了成功。是否所有的产品在走入全球市场时，都需要做文化简化？作为民族文化的支持者，我个人当然并不希望如此。但日本的成功，让人看到商业化的一个面向、一条路径。并且到了后期，当世界普遍认可了日本出品之后，西方市民开始关注并消费日本本土文化：从寿司、到神庙、到日式传统乐器的工作坊……
所以，如何让一个作品、一个产品走向更广的市场？除了投钱，不妨同时关注几点：首先是设计的普世性与创新性。前面说了意大利、日本的设计，它们都融合了其他民族的元素，并加以再创造。那么纯粹利用民族元素、却超越民族本身的产品有没有呢？我想起杨丽萍的《云南映像》。这部获得千万票房的作品，超出了投资人的预料。有人说那是因为杨丽萍本人的IP。但如果你走进剧场，你会发现这部作品的震撼力，远远超越了明星效应。我曾访问一些观众，她们普遍对其中一个桥段印象深刻：女性舞者极具张力的动作，配合背景音乐说着“太阳歇歇哟，歇得！月亮歇歇哟，歇得!女人歇歇哟，歇不得！”女性的坚韧、勤劳和美丽，跨越了民族界限，让更多的观众共鸣和震撼。而所有的民族舞者，不仅保留了本民族语言，同时展现了极富张力的生命性。这样的创作，区分了民族艺术匠人与艺术家。杨丽萍属于后者。
其次，产品获得认可，还需要消费市场的培育。当市场上的消费者不仅认可品牌，同时对于设计和品质拥有识别力，那么一个原创的新品牌才更加容易获得认可。意大利的时尚媒体，起到了培育消费者的作用。而倘若所有的时尚媒体、大号都在追捧外资名牌，消费者会更加认名牌，大于认品质，盲目更风，缺乏主见和分辨力。此外，市场宣传需要接地气。宣传的意义，在于让产品去“社交”，连接更大的世界，而不是仅仅为艺术家和设计师代言。Gucci是很好的例子。无论它的VR宣传片，还是微信小程序推出的“上传自拍照，生成Gucci动态表情”，都非常亲民地激发消费者关注与分享。另一个例子是“真实故事计划”。这个公众号鼓励非虚构写作，然而名字却起的很接地气。是啊，除了新闻和文艺圈的人，有几个人知道啥叫“非虚构写作“？
好的宣传是要让大家明白，而不是越说越不明白，弄得很高端和学术。讲一个好故事、让作品接地气，这是一个看似容易，实际上很难的活儿。很可怕的两种情况是，企业把大部分钱投入到了前端设计制造，忽略了后期宣传，艺术家或设计师把宣传人员当作助理一样，呼来喝去，不重视、不尊重。这种情况多见于创作者主导的文化产业里面。又或者是太重视后期的宣传销售，产品抄来抄去，只想赚快钱，不重视前端的设计和创新。一个品牌的建立直到百年，需要方方面面的投入和匠心，需要消费市场的培育和完善，中国是否已在这条路上？(转载自FT中文网)
