阿里巴巴是中国一个类似eBay的批发采购平台，如今已经是电子商务巨头。无论你想买什么，小到厨房水槽，大到豪华游艇，都能在这个网站上找到相应的商品图片和具体描述。每样商品都有一个简短的标题，大多由几个关键词组成：不论是USB手机充电器还是防火工装裤，商家为了让自己的商品在从成千上万个同类产品之间脱颖而出、出现在搜索结果的前列，这几个关键词大多经过精心筛选。这种文案听上去并不难做，但实际上是一门很讲究的艺术。阿里巴巴最近透露，他们正在开发一款能够自动生成产品描述的人工智能(AI)。在过去的几十年里，人们已经用AI写过音乐，画过画，甚至还写过(糟糕的)诗。而如今阿里的这款AI，每秒能自动生成20,000条商品文案。
伦敦大学学院的汪军(Jun Wang)教授说，“生成型机器人是新一代的聊天机器人，而生成文案副本只是功能之一。”这款智能文案AI由阿里巴巴旗下数字营销部门“阿里妈妈”研发，它在深度学习淘宝、天猫上的海量产品描述后，采用自然语言算法的技术，自动生成新文案。阿里巴巴发言人表示，“以前为了找灵感，通常要花上好几个小时去研究竞争者的商品目录和厂家网页，AI工具解决了这方面的不便。现在只要点几下鼠标，理想的文案就生成了。”尽管他们已在艺术界初做尝试，但就短期而言，这种系统能发挥的最大作用，还是生成单调乏味的文本，比如广告文案。软件每天都能生成数以百万计的文字和图片，让成千上万的人都能看到，并受其影响。假如系统做的足够好，我们可能都觉察不到其中差别。在互联网上，人与机器代理之间的界限早已模糊。推特(Twitter)机器人经常传播假消息，垃圾邮件机器人推送的伟哥(Viagra)广告甚至带有稀奇古怪的诗意，新闻整合器搜索到在线新闻后能快速洗稿，快到几乎分不清原创作者是谁，文章又是在什么时候发表的。
就拿阿里巴巴撰稿器这条新闻来说。英国、美国和印度等国家的几个新闻媒体追踪了阿里的英文公关稿。在最早的报道中，有一个相关视频发布在“突发新闻”(Breaking News)，一个不太出名的YouTube频道上。视频里的配音由一个合成声音完成，画面上是一系列阿里和其他电商的资料图，还配有字幕。视频描述中藏有出处文本的链接，打开后发现，是一篇一小时左右前发布的文章，发表在印度一个网站–国际商业时报(International Business Times)上。从洗稿速度之快和制作之草率中不难看出，这个视频是自动生成的，而且新闻的副标题复制过来后都和正文融为了一体。除了这个阿里巴巴视频之外，这个频道的其他视频都是经过洗稿的国际足球新闻。
虽然不排除新闻题材需要人为筛选的可能，但无论从频道本身还是其关联的推特账号上，都看不出明显的人工操作痕迹。也因此有新闻报道说有AI能大量创造出AI。总而言之，欢迎来到未来世界：从前怪诞不已的事情，如今早已稀松平常。“这不是科幻小说，”汪教授说。商品推广的目的性很强，他也因此认为生成型AI能够胜任这类工作。他表示，“(推广商品)看重的是点击率和购买率。我们不是在谈艺术创作。”
阿里巴巴表示，这款AI操作起来并不复杂。只要提供商品链接，点一下鼠标就可以生成产品描述了。阿里巴巴发言人说，“生成的待选文案有很多。用户可以自己选择，从文案的长度到风格都可以调整，直到满意为止。”当然，这款AI工具还很多产。阿里巴巴称，它每秒可以生产2万条文案，每天有近百万的使用量(用户包括美国服装品牌Dickies)。出于不同的页面大小需要，有些公司需要的广告文案不只一条，而他们希望这一系列的文案都能够吸引消费者的眼球。
阿里不是唯一一家使用AI的企业。京东是阿里巴巴的主要竞争对手之一，他们表示也在使用一种称之为“AI编写机器人”的软件生成商品描述。技术网站ZDNet的报道称，京东的AI系统每天可以生成超过1000条文案，语言华美，能把婚戒描述成是佳偶天成的象征。然而，佐治亚理工学院的里德尔(Mark Riedl)却怀疑这类AI工具有没有公关口中那么出色的能力。阿里巴巴在其新闻稿中声称，他们的AI编写器已经通过了图灵测试(即已经拥有了人类智慧)，暂且抛开结论不谈，其中的过程也疑点重重。有一点是，我们不知道AI系统对流量转化率–也就是顾客的点击率和购买率，有多少助益。里德尔说，生成类系统无疑十分擅长学习撰写描述事物的文本，“只要一张图片或几个关键词就能写出一段商品描述。”AI能够识别照片，换句话说，AI只要调用对这张照片所有的理解，就可以串联出一小段商品描述，看起来和人类写的别无二致。
生成文案只是完成了一半工作。“文案写作还是要考虑到长尾理论，”里德尔说。尤其是在互联网热点竞争如此激烈的今天，要将点击量转化成销量，就一定要找准群体和市场定位，了解他们的喜好，解决他们的诉求。“这是一款相机，有一堆七七八八的功能，这么写文案肯定不够。文案上肯定需要展现为什么这款相机值得买，有什么独一无二的功能。”里德尔说。“要写出这样的文案则需要更多的信息，这就要求写手更了解这款产品，以及产品所针对的消费群体。”阿里和京东的机器学习技术有一个共同的问题，那就是AI学习到的话术很难出彩。里德尔说，“对于一般的文体而言，AI一定会掌握得很好，但如果想要追求专业、追求独到，那就十分棘手了。我们的科技水平还没有到达那个高度。”
事实可能确实如此，但这正是我们前进的方向。想要了解为什么难以出彩，首先需要了解广告如何做到了解用户，然后精准投放。例如王旭与人联合创办的伽马传媒公司(MediaGamma)，主要利用强化学习的算法为厂商提供广告服务–强化学习是机器学习的一种，深度思考(DeepMind)旗下著名的围棋圣手阿尔法狗就是采用这种算法。一个有广告的网页，每个人打开看到的广告可能都不一样，因为这些广告是基于用户喜好而精准投放的。网页一旦开始加载，英特网上的广告代理商就能知道是谁打开了这个页面，随即便开始了一场快速的竞价战，最后得以展示的广告通常是近100个厂商之中的竞价最高者。整个过程不过100毫秒，比眨眼还快。
在这场自动化竞价战中，伽马传媒的AI扮演了一个智能开价的角色。这个人的注意力值多少钱？ “我们不知道你是谁，但我们知道你的上网记录，”王旭说。谷歌掌握着三个最大的广告网络公司–广告联盟(Adsense)、移动广告(AdMob)和双击公司(DoubleClick)。而谷歌的追踪器几乎覆盖了百万个最受欢迎网站的75%，它几乎能追踪到互联网上的每一寸土地。即使逃出了谷歌的手掌心，大概也难逃脸书(Facebook)追踪器对剩下25%网站的追踪。
追踪器会记录下搜索条目、访问页面以及停留时长。假如有个人爱好收集鞋子，追踪器就会记录下他从哪个网店买了哪双鞋子。伽马传媒的AI能够根据手头上的信息对互联网用户进行归类。假如有人的上网记录恰好与那位刚好买过鞋子的人类似，AI就会让鞋商开始投标竞价。王旭说，“收到广告的人可能马上就会萌生要买鞋的想法。对于某个市场中的某一用户群体，我们还需要估算中标的金额。”
这仅仅只是个开始。上个月，伽马传媒获得了英国政府的“创新机构”拨款，用于开发更先进的AI，为定向广告生成文本和图像。这款AI将高度融合阿里广告撰稿器和当前伽马传媒的用户分析技术。很快，人们就可以利用这个技术来快速生成定向广告，不用再通过上网记录来分析要投放哪些广告了。“我们可以根据个人喜好来制作横幅广告，”王旭说。如果这项技术被阿里掌握，那么就能生成定制的商品描述，即根据个人的购买习惯和购物偏好来生成商品描述，也就完美地符合了里德尔所设想的长尾效应模型。
AI系统确实是越来越智能，但它们是否愈发富有创造力？海明威写过一个著名的故事，仅由三个词组成：“出售：婴儿鞋，全新。”可以说类似于阿里巴巴的AI撰写的文案。在海明威笔下，这三个词能让人产生情感共鸣。这种能力来自于他对人类生活的深刻理解，这是机器永远所不能具备的。即便AI生成了同样的词，人类也难以有所共情。至少到目前来讲，人们还没突破这一技术壁垒。里德尔致力于培养AI的叙述能力，让它像人类一样，能够构建故事、理解情节。谢扎雷德(Shezarade)是里德尔开发的一个实验系统，能够基于人类日常活动(例如看电影)生成简单的叙述文字。以下是其中一个故事的摘录：
约翰(John)开车去莎莉(Sally)家，他的掌心全都是汗，心脏狂跳不止。这是他俩的第一次约会。莎莉那漂亮的白色连衣裙随风飘动，她小心翼翼地坐进约翰的车。约翰和莎莉开车去了电影院。约翰和莎莉把车停在了停车场。为了给自己打气，约翰提前买好了电影票。检票员是一个脸色苍白的人，约翰出示了电影票，两个人就入场了。莎莉口渴了，约翰急忙在电影开始前买了饮料。约翰和莎莉在影院后方的两个好位置上坐了下来。约翰坐下之后抬起了扶手，这样他和莎莉就可以依偎在一起了。电影播放时，约翰紧张地喝着他的饮料，同时更加关注莎莉。最后他鼓起勇气伸出手抱住了莎莉。他感觉到莎莉在回应他，既是宽慰又是狂喜。中途莎莉站起来去洗手间，在出口前羞怯地对着约翰微笑。虽然确实没有海明威的故事动情，但AI生成叙事文本的能力正在逐渐提升。里德尔认为，叙事能力能够帮助AI贴近人类看待世界的方式–编故事通常能帮我们明白一些事。如果能掌握人类理解事物的能力，与AI沟通(像Siri那样)也会更人性化一些。
除了能编故事、做销售，创意型AI还能为选举服务，针对不同人群生成各种竞选运动的电子邮件和社交推文。第一台能够生成新闻简报的AI编写器已经诞生：新华社近期宣布将使用软件生成部分新闻报道。许多人认为新华社是中国政府的宣传机器，因此此举引起了不小的关注。数百个AI同时写一个版本的故事，其影响一定难以制衡，产生的新闻偏见也一定对社会影响巨大。但科技的行进方向就是这样。如今越来越多的企业、政治活动家以及咨询公司都开始使用人工智能来辅助交流。即使知易行难，我们也应该尽力去分辨哪些东西是AI撰稿，趁现在还能有所区分。也许有一天，所有网页上的竞价广告全都由机器自动生成。王旭说：“没有人会察觉。”(转载自BBC中文网)
