在中国电商平台京东(JD.com)上购买澳大利亚牛肉但心存疑虑的消费者，现在可以获取这些牛肉整个供应链上所有环节的信息了，这些信息存储在京东自己的区块链(也就是数字账簿)上。这个创新表明，曾经常常被视为销售廉价和劣质商品的中国线上零售商，正寻找新的方法，以满足中国消费者更挑剔且更高端的偏好。
中国的消费者基数巨大，但在线零售商陷入激烈的竞争：阿里巴巴(Alibaba)旗下的淘宝(Taobao)、淘宝剥离出来的天猫(Tmall)、腾讯(Tencent)的微信(WeChat)店铺以及京东都在争夺更多关注和销量。在它们互相争夺在线零售市场的更大占有率之际，对产品的信任以及可靠的配送成为关键优势，根据中国商务部的数据，单单去年，中国网络零售额就达到7.18万亿元人民币(合1.12万亿美元)。
在国内，中国电商平台面临着独特的营销挑战。一系列引人注目的食品污染丑闻以及一度猖獗的假货行业损害了消费者信心。与西方对品牌的崇敬不同，中国消费者更加信赖第三方影响者(influencer)的推荐。为了争取潜在消费者的信任，大大小小的零售品牌寻求关键意见领袖(KOL)的帮助，这些意见领袖通过众多新媒介吸引新的消费者。零售品牌支付给关键意见领袖的费用有时高得惊人，不到一分钟的代言费用就可能高达十万美元以上。
“中国消费者不忠实于某一个品牌，” 咨询公司麦肯锡(McKinsey)高级合伙人泽沛达(Daniel Zipser)表示，“不管人们购买什么商品或服务，他们永远会追逐最畅销的商品。购买什么在很大程度上受推荐影响。”
短视频应用(让业余制作者在手机上拍摄并分享15至30秒短片的平台)为品牌提供了一种新的直接触及消费者的工具。根据市场研究咨询公司Frost & Sullivan的数据，现在有200多个短视频移动应用，品牌将向受欢迎的视频制作者支付高额费用，请这些人拍摄试用本品牌产品的视频。继续发展下去，短视频应用本身有一天也可能成为一支强大的零售力量，从淘宝和京东等电商巨头那里吸走销量。很多最受欢迎的视频博主已在通过个人在线商店销售自己的品牌产品。
“关键意见领袖正变成直接的销售人员，”中国市场研究集团(CMR)创始人雷小山(Shaun Rein)表示，“人们希望在购物时得到娱乐，几乎就像一个家庭购物网络，看看这些明星如何在自己的生活中使用这些商品、如何穿衣。”各个电商已注意到这种趋势，并已大举投资于为促进买家和卖家之间有意义的互动创造条件。
去年，阿里巴巴大举投资实体零售门店，包括以26亿美元收购在香港上市的百货商店和商场运营商银泰(Intime Retail)，将其私有化。其理念是，在线零售商提供展示实物的空间，以扩大品牌认知度、拉近与顾客的关系，同时向零售商提供需要准备多少库存的实时数据。“去年电商首次大规模进军线下门店：对线下门店的投资规模巨大，而且改变了零售商发现消费者和把线下消费者带到线上的方式。”德勤(Deloitte)主管中国消费品和零售行业的张天兵表示。
京东采取了不同的战略，将努力的重心放在网络购物体验的最后一步上，即配送员把货物交付给消费者的过程。邓肯•克拉克(Duncan Clark)表示：“京东的配送员和统一服装是品牌构建的关键。我不知道这在西方是否行得通。”他著有《阿里巴巴：马云的基业》(Alibaba: The House that Jack Ma Built)一书。去年，京东推出了自己独立的奢侈品平台“好生活”(Toplife)，之前曾以3.97亿美元入股英国奢侈品零售商Farfetch。通过“好生活”购买La Perla和路易威登(LV)等品牌的设计师产品的消费者，会得到一种个性化配送服务：带着白手套的男配送员携带这些消费者新购买的商品，敲响他们的家门。京东钟表业务部总经理陈婉(Belinda Chen)笑着说：“你会发现配送员通常非常帅。”
按需服务的崛起也大幅抬高了配送服务的标准，消费者希望他们购买的货品能够在几天内送货上门。这促使电商平台大举投资物流网络和仓储自动化。今年2月，京东旗下物流子公司募集25亿美元。京东拥有自营的“最后一公里”配送团队和仓库。2013年，阿里巴巴(Alibaba)与中国最大的几家“最后一公里”配送公司联合组建了物流联盟“菜鸟”。目前，菜鸟每日处理约1亿个包裹。中国物流网络的灵活性使天猫(Tmall)和京东能够将业务扩展至按需食品杂货配送服务。通过一小时送达服务，用户在下单后1小时内就可收到货品。
凭借中国的市场规模，物流服务产生了有关谁在何地购买何物的海量数据。这使电商可以建立起地区消费者档案，根据历史总体偏好数据来指导备货。京东与腾讯合作，通过分析用户的人口统计学特征和购买历史记录，以应用内广告的形式为用户提供购买推荐。京东首席技术官张晨说：“你必须有端对端的体验，才有更大的机会让它更高效。”(转载自FT中文网)
