白酒，通常直接饮入，且要海量豪饮，可谓中国的国酒。中国人每年要喝掉大约100亿到170亿升这种粮食酒。白酒在中国的生意场上有着重要地位，中国的生意往往是在酒桌上谈成的，而不是在会议室里，而且所有正式晚宴都能看到白酒的身影。中国有敬酒文化，只要上司要求，下属就得喝酒。人们在酒桌上常被要求“干杯”(意思是喝干你的酒杯)，这一要求很难拒绝。
我从小在北京长大，继父是位投资人，我从他那儿听说了商务宴请时没完没了的敬酒，了解到这种烈酒–以及随之而来的可怕宿醉。有一次继父参加一家航空燃料公司举行的晚宴，回来后他描述主办方招待的昂贵白酒“与其产品具有明显相似之处”。
中国现在希望将白酒推向全球。包括国企生产者、著名品牌和大型酒水企业在内，全都对白酒的出口潜力产生了兴趣。如果龙舌兰酒可以为全球市场接受，那么同样道理，白酒为什么不行？
将白酒推销到海外市场是国内市场转型的一部分。在中国经济繁荣时期，由于在商业交易中的重要地位，白酒销量随着腾飞的经济一起突飞猛进。国企经理们以及有关官员拿着越来越贵的白酒彼此劝酒，最后都是公司买单。
但2012年，中国国家主席习近平发起节俭运动，禁止大吃大喝、送礼等行为，从而取消了国家对白酒行业事实上的补贴，该行业飞涨的利润也回归到合理水平。拓展尚未开发的西方市场，进行多元化销售成了越来越有吸引力的想法。
但很多住在中国的外国人都对白酒没好感，其酒精含量达到40-60%，不但喝下去烧喉咙，闻起来还有股工业味。想让白酒名扬海外，就算不是盲目乐观，也需要些想象力。
中国以销量计最大的白酒生产商五粮液(Wuliangye)偶然想到了一个新颖的推销方式–与伦敦交响乐团合作。大约一年前，五粮液董事长刘中国与英国爱乐乐团(Philharmonia Orchestra)签署了5年赞助合同，以此“激发人们找到品尝优质白酒和聆听世界级古典音乐之间的和谐平衡”。双方在英国政府举办的招待会上签署了这笔50万英镑的协议。
爱乐乐团负责赞助事务的乔纳森•库勒斯(Jonathan Kuhles)表示：“(参加音乐会的)每个人都非常有兴趣尝一尝……与五粮液合作的时间越长，我们就越能品出白酒的味道，而最开始时我们以为自己是品味不出的。”
去年11月，中国钢琴演奏家朗朗在伦敦皇家节日音乐厅(Royal Festival Hall)举办演奏会，五粮液为前来聆听的爱乐乐团听众举办了白酒品鉴会，更以贵宾礼品袋加强宣传。但招待会上的样品恐怕不足以让西方人克服不同民族口味的问题。在中国生活的外国人中间流传着这样一种说法，你得喝掉300杯白酒，才能接受它的味道。照这一理论，那得举办好多场音乐会才行。
五粮液在四川宜宾有一个占地10平方公里的园区，这里既是五粮液的主要生产基地，也是白酒的历史、文化圣地。园区里处处可见写着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的条幅。里面的建筑混合了现代、古典和苏联风格。宏伟的大门由两块花岗岩基座组成，上面架着高达36米、不锈钢铸成的厂徽。顺着主干道一路前行，可以看见一座研究中心，它的两个三角形侧翼直耸云霄，连同中间的椭圆形建筑，组成了一个”Q”型，象征着“质量”。再往前走，一座古代宝塔旁立着块岩石，上面刻着唐代(618-907)诗歌。整个园区最为壮观的就是一座75米高的酒瓶型建筑，它已作为世界最高的瓶形建筑物列入吉尼斯世界纪录(Guinness World Records)。
园区总部大楼下有一片景观池塘，点缀其中的岛屿组成了一幅世界地图，象征着“进军全球市场的决心”–据该公司宣传资料–传递出五粮液的全球理想。在“南美洲”旁边，一条钢铁鲨鱼跃出水面，嘴里咬着一条垂死的小鱼，提醒着员工，“一个公司如果不努力成长，注定要成为这条小鱼”。
酿酒车间里，工人们赤足走过一堆又一堆热气腾腾的五谷。五谷是大米、糯米、小麦、高粱和玉米，该公司的名字便由此而来，五粮液的意思就是五种粮食酿成的酒。五谷经加热后，被粉碎成糊状的“酒曲”，进行固态发酵，白酒特有的酒香就来自这一过程–空气中呛鼻的腐烂味也来源于此。
五粮液最早的发酵窖建于六百多年前，至今仍在使用，窖壁上的微生物对古窖里的酒曲块有很大好处。五粮液表示，其独特、醉人的酒香不但源于五谷酿造，还源于这一传统工艺。
在宜宾市海关大楼的一间办公室里，五粮液集团进出口有限公司副总经理康永军介绍了五粮液的全球扩张计划，以及这条道路上一些令他沮丧的障碍。他指出五粮液每年全球销售额约为2亿美元，证明了其成功，但他也表示自己正努力让西方顾客喜欢上白酒。“(客户来宜宾参观时)如果我跟客户一起出去，他们就会喝五粮液。但如果他们不跟我们一块，他们就不会喝，因为他们不习惯这个味道。我们怎样才能让英国消费者喜欢上五粮液呢？”
对康永军而言，让消费者喜欢白酒已经不止是商业头脑问题，更事关民族自豪感。“中国人看着好莱坞电影，在不知不觉中渐渐熟悉你们的文化，你们的生活方式，接着他们开始试着喝起了西方的酒……一旦中国的国力、文化和影响力强大起来，人们就有理由了解中国文化，然后去体验白酒的味道。”
但即使在中国流行文化里，白酒也面临着形象问题。中国人说“酒能壮胆”，可这多半意味着“举止莽撞”。以创作于14世纪的中国古代小说《水浒传》(The Water Margin)为例，主人公武松喝了白酒后，竟决定从老虎巢穴抄近路回家。幸而在醉酒状态下，他鼓起勇气赤手空拳打死了老虎。就算喝白酒不会造成这么极端的后果，也很少给人以高雅、时髦的印象。
白酒的推广者们正努力在海外为其创造一个更时尚的形象，将它变成酒吧饮品。从巴黎到珀斯，酒吧的饮品单上现在已经出现了以白酒为基酒的鸡尾酒。Lumos是曼哈顿一家主打白酒的酒吧，其联合创始人、调酒师奥森•萨利切蒂(Orson Salicetti)认为，白酒强烈的味道可以是优点，但其高酒精含量是个问题。他说：“白酒的优点是它的甜香，它有种水果发酵味，又有坚果味雪莉酒的香气。你应该遵循这些香型。”他以不同方式对白酒加以调配，比如在他的“荔枝马提尼”中加入白酒泡过的柠檬茶，或将白酒与杏仁牛奶、香料混合，做成一杯杏仁鸡尾酒。
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其他品牌也在推广白酒的西式饮法。帝亚吉欧(Diageo)旗下的四川名企水井坊(Shui Jing Fang)已连续三年在中国春节期间，在伦敦举办白酒鸡尾酒周。
Capital Spirits Ltd是一家咨询公司，负责为中国白酒品牌的海外扩张提供建议，公司合伙人邓世民(Simon Dang)表示，唯有结合更全面的策略，培养消费者，上述这类努力才能发挥最佳效果。他说一些公司采取了比较幼稚的做法，“还没在海外建立品牌知名度，就投入大把财力去推销产品”。
邓世民认为，白酒在海外的理想市场是城市里时髦、年轻的职场人士，他们有较高的可支配收入，且偏爱那些故事有趣的品牌，“有时候故事越奇特越好”。
ByeJoe是一家总部设在得克萨斯州的美国白酒品牌，首席执行官马特•特鲁施(Matt Trusch)则推崇白酒的异国情调，以及其现代化的一面。他表示：“中国人总想超越自己的传统，不过今日中国吸引人的地方，正是其超现代性。”
特鲁施想改变的不止是白酒的形象，他还着手改善白酒本身的味道。他说：“中国人喜欢吃臭豆腐和皮蛋，但它们气味太冲，外国人无法接受。”因此ByeJoe使用过滤器滤掉了浓郁的窖香味，让白酒更接近伏特加。
味道、认知和饮用方式很可能仍是白酒进军国际市场的显著障碍。但行业内人士越来越相信，白酒作为国酒，可以–且终将–获得国际认可。邓世民表示：“这需要时间。但我们要提醒那些持否定观点的人，伏特加在上世纪50年代的美国曾是一种新产品，正如上世纪70年代时的龙舌兰，可是瞧瞧它们今天的地位。”(转载自FT中文网)
