26岁的伦敦人奈德•纽厄尔-汉森(Ned Newell-Hanson)狂爱看球，但尽量不在这上面花钱。他最开心的时候就是在切尔西(Chelsea)比赛已经结束数小时后在移动设备上观看录播，最好是能在自家阳台上边喝葡萄酒边看，不过如果情况不允许，在公交车上看也行。(他会不遗余力地避免提前听到比分。)这样的时间安排让他既可以照常生活，又丝毫不会错过自己心爱球队的比赛。他用亲友们的天空体育(Sky Sport)和BT体育(BT Sport)账号登录自己的设备，这样就可以免费观看比赛了。他说：“我用的是PlayStation，这样可以在电视上流播。我从不看电视直播。”
除了观看真实比赛，他还会花大约同样多的时间来玩足球视频游戏。纽厄尔-汉森说自己与千禧一代的其他人之间的一个很大不同就是，其他人很少全神贯注地看完一场90分钟的比赛：“我的很多朋友实际上得有半场比赛的时间都在手机上干别的事。”纽厄尔-汉森刚刚搬到纽约，他打算在酒吧观看本届世界杯(World Cup)。但他的同代人所热衷的种种观看新方式正在改变这一人类最喜爱的电视盛事。
数字化颠覆已经严重影响了娱乐、营销和广告行业。例如，过去20年，音乐业的收入因流媒体取代了CD而大幅下滑。最近，流媒体又引发了电视革命，英国年轻人现在看Netflix的时间超过了英国广播公司(BBC)所有节目的总和。咨询公司Futures Sport称，全球体育节目收视率在2012年见顶。但世界杯仍作为最后一个“看电视之约”–让人们打开电视的一个理由–坚守着阵地。现在终于连它也遭到了颠覆，虽然还没到彻底沦陷的地步。今年夏天俄罗斯世界杯所吸引的观看人数可能会超过以往任何一届比赛，而且甚至可能超过人类历史上其他任何一场活动。就连年轻人也会在电视上观看这届世界杯。但千禧一代也将以2014年上届世界杯时还十分稀罕、甚至尚不存在的方式体验本届世界杯。
电视机，这一过去30年处于足球经济核心的设备，如今正面对越来越多的竞争对手。这对传统广播公司和国际足联(FIFA)–足球的国际管理机构–等体育赛事转播权的所有者来说是可怕的，但让一长溜希望获利的新企业振奋不已。世界杯在大多数国家都是在免费电视频道上播放的，这项一度几乎只属于欧洲和拉丁美洲的赛事如今已感染了地球每一个角落。据Futures Sport全球董事总经理凯文•阿拉维(Kevin Alavy)预测，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达108亿人次，比2014年巴西世界杯高出14%。他说：“俄罗斯为东道国，意味着比起巴西当东道主的那届世界杯，本届世界杯将有更多比赛在更方便欧洲和亚洲观众观看的时间举行。”Futures Sport的估计甚至不包括在线流播放——随着智能手机观看质量的提高，这种观看方式已经变得越来越普遍。
位于伦敦的Copa90是一家专注于球迷文化的在线媒体公司，其首席执行官汤姆•瑟尔沃尔(Tom Thirlwall)表示，对于许多年轻球迷来说，他们可能会同时在看好几块屏幕，世界杯只占其中一块。尤其是小比赛或在工作时间进行的比赛，千禧一代几乎没人会盯着球员脚下的每一个动作。瑟尔沃尔说：“一群人坐在客厅电视机前，这种习惯基本已经要消失了。”在智能手机时代，年轻人很少连续看什么超过几分钟。如果俄罗斯世界杯上有人进球了，不管是在合法网站还是盗版网站，他们都会很快找到射门视频剪辑。他们可能甚至不知道该视频是否是盗版。
观看比赛直播在千禧一代的本届世界杯活动中将只占一小部分。他们还会在社交媒体上跟朋友调侃比赛，在网上下注，在YouTube上观看往届比赛精彩片段集锦，或是给朋友在俄罗斯现场或热闹酒吧里录制的视频点赞。瑟尔沃尔预测：“人们的参与将空前热烈。大家会时不时沉浸在源源不断出现的足球内容里。”有些内容甚至与俄罗斯世界杯赛场无关。千禧一代会用《FIFA2018》游戏来重现真实比赛瞬间，或收听世界杯相关音乐剪辑，或看某个球员在酒店房间拍摄的Snapchat或Instagram视频。根据视频分析公司Tubular Labs的数据，2017年第三季度Instagram上的足球视频吸引到了29亿的观看次数，两年内增长了917%。其他足球相关新型观看活动也在激增，比如观看竞技游戏或“横梁挑战赛”–球员们比赛击中球门横梁。
世界杯一向不仅仅是球赛而已。事实上，很多人爱世界杯而不爱球赛。或许最重要的是，世界杯是全球球迷嘉年华。在绿茵场外、世界各地的酒吧和家家户户客厅里发生的事情，可能比常常十分无聊的球赛本身更感人、有趣而扣人心弦。即时通讯应用Snapchat的母公司Snap的威尔•斯库格尔(Will Scougal)看到了一种趋势–粉丝们“把自己和自己的个性放在与朋友一起体验世界杯的核心位置上”。与以往世界杯相比，今年夏天，全球的摄像镜头将把镜头更多地转向绿荫场以外的地方。
通过把重点转向球场以外的地方，Copa90获得了每月1.5亿次的浏览量。该公司计划派约40名记者前往俄罗斯，并向全球其他地方派出300名记者，但他们将讲述球迷的故事，而不是报道比赛。视频故事将展示从德黑兰到拉各斯的球迷在世界杯期间的生活。瑟尔沃尔表示：“讲述90分钟之外的故事会让这90分钟的比赛更重要。”在Copa90位于伦敦法灵顿(Farringdon)的总部内，有一个像嬉普士酒吧一样的小型工作室。瑟尔沃尔称，建起这个工作室花费了2,500英镑–这个数字令前来探访的传统电视广播公司倒吸一口气。Copa90将在这里制作大量旨在触动千禧一代情感开关的节目，而这是英国广播公司(BBC)不会做的。
对于本届世界杯，许多千禧一代将调到国家电视台来收看比赛，但是会跳过西装革履的前球员陈腔滥调的解说。品牌技术机构Great State的马特•博费(Matt Boffey)称，“老年人才看电视”。纽厄尔-汉森对此表示赞同：“我所有的朋友都这样说：‘我们不明白为什么会有这么多前球员来进行平淡乏味的解说。’”他认为加里•内维尔(Gary Neville)是个例外，但大多时候他是从播客上听内维尔对比赛的分析。其他千禧一代会去看特定球队或特定球员的球迷渠道。
任何在赛前、赛中和赛后吸引到观众的公司都可以获得广告收入。媒体传播机构“实力传播集团”(ZenithOptimedia Group)推算，2014年世界杯把全球广告支出提高了15亿美元。广播公司知道自己需要与时俱进。一些公司与足球经济中的新参与者建立了合作。例如，位于北美的Telemundo与Copa90建立了合作。同样，BBC不再把社交媒体当作竞争对手，而是把它当作触及年轻观众的新投放机制。在本届世界杯上，BBC将在Snapchat和Twitter上发布比赛片段，同时采用流媒体技术在线播放比赛，并报道球迷狂欢，虽然该公司在本届世界杯上最大的观众群体仍然是电视观众。
国际足联也需要开始适应，因为比赛画面(为其赚取利润的资产之一)对观众来说不那么重要了。一位追踪观看习惯的风投人士建议称，国际足联可以开始出售球队训练课的电视转播权，或者俄罗斯官方球迷区(没有比赛门票的球迷会像参加派对一样聚集起来在大屏幕上观看比赛，或者自己组织横梁挑战赛)的电视转播权。
本届世界杯将为国家队和球员带来新的机会。Facebook欧洲、中东及非洲地区体育合作主管杰里•纽曼(Jerry Newman)表示，连2014年的世界杯都使Facebook的3.5亿用户产生了逾20亿次互动(点赞、评论或分享)。他补充说：“就谈论一个事件的人数而言，这是我们测算过的最大事件。”Facebook已经向英国、西班牙和葡萄牙足协提供了在今年世界杯期间如何行事的建议。纽曼告诉他们：“这是一个你们表达自我的很好的机会。”他建议利用新媒体让球迷们一窥赛场幕后情况。例如，去年11月英格兰对阵德国的友谊赛之前，英格兰队的约翰•斯通斯(John Stones)就利用Facebook的“Live With”平台，与自己的曼城(Manchester City)队友、代表德国队的勒鲁瓦•萨内(Leroy Sané)进行连线。想象一下一段球员们在俄罗斯训练营的午餐桌上相互打趣的视频会多火。
一名足球运动员甚至不需要在场上踢球就能吸引观众。Tubular Labs表示，2016年欧洲杯(Euro 2016)期间，在Facebook、YouTube和Instagram上吸引了第三大浏览量的是被禁止上场的法国人卡里姆•本泽马(Karim Benzema)。密歇根大学(University of Michigan)体育经济学家斯特凡•希曼斯基(Stefan Szymanski)表示，精明的球星可能很快就能从足球中为自己挣到更多收入。C罗(Cristiano Ronaldo)在Facebook上拥有1.2亿粉丝，这个数字全球第一，也几乎是其祖国葡萄牙的人口的12倍。国际足联已提议设立新的国际赛事，但希曼斯基教授预计，要不了多久，明星球员或许就会联合起来创建自己的小型赛事。
要做到这一点，球员们将需要拿到对电视转播权的更多控制权。他们目前的合同通常将所有此类权益划归他们的俱乐部和国家足协。但球员们讨价还价的能力正在不断增强。许多在全球足球文化中长大的千禧一代球迷，已经没那么忠于本国国家队，而是追随他们喜欢的俱乐部球星。今年夏天，纽厄尔-汉森不仅将为自己的祖国加油，同时也将为他最喜欢的效力于切尔西的恩戈洛•坎特(N’Golo Kanté)所在的法国队加油。
无论科技如何变化，足球界最大盛事世界杯应该都会继续保持活力。但各种新的看球习惯可能会对足球俱乐部造成更大冲击，后者的经济模式依赖球迷购买电视订阅，以收看每季度数十场的比赛。2013年到2014年担任英超联赛(Premier League)主席的安东尼•弗赖伊(Anthony Fry)警告称：“年轻一点儿的人要么根本不看，要么如果他们想看一场比赛，就在开赛前5分钟上线，(通过流媒体收看一场比赛)一般只要支付1.80至2.50英镑。要他们每月支付70英镑越来越不可能。”千禧一代尤其越来越少付费收看比赛：咨询公司LSU和数字机构e3的一份报告显示，在30岁以下的年轻人中，58%承认曾非法流播放比赛。同一份报告称，2016/17赛季英国天空电视台直播频道的收视率下降了14%。
上周，在英超电视转播权经历令人失望的早期拍卖后，亚马逊(Amazon)加入并买下了英超三个赛季60场比赛的转播权，价格不详。这或许只是试验性的一小步，但可能预示着美国大型科技集团进军足球转播市场。对于2022年举行的下届世界杯，大型科技公司可能购买进球或精彩片断集锦的转播权。更多英国人很可能会在亚马逊或Facebook、而非在BBC上观看下届世界杯。
未来会出现更多新的观赛方式。要不了多久，虚拟现实(VR)技术将让观众能够体验自己站在球场上观看阿根廷球星莱昂内尔•梅西(Lionel Messi)对着他们运球。VR将会以一种二维观看无法企及的方式让球迷置身这一运动之中。本届世界杯，国际足联已经要用VR技术拍摄每一场比赛了。沉浸式技术咨询公司Laduma的联合创始人亚历克斯•库纳维奇(Alex Kunawicz)预测，转播商可能只会播放用VR拍摄的精彩片段和训练课视频。尽管如此，一些戴着VR头盔的早期使用者(Facebook刚刚推出售价199美元的Oculus Go)将能够让自己体验置身俄罗斯体育场中的感觉。
正如技术变革常有的情况那样，有一个问题尚未解决：如何从中赚钱。“这很可能要留待下一届世界杯去解决。”Great State的乔恩•雷伊(Jon Reay)说。为了以更低成本触及千禧一代，广告商可能不得不放弃传统电视转播商，转投新的足球媒体。电视台和国际足联有重蹈曾经主导音乐行业的唱片公司覆辙的危险。足球正在脱离他们的掌控。(转载自FT中文网)
